Briefing | A Sical celebra 75 anos em 2022. Qual o peso da tradição?
Ana Leitão | É um marco muito importante. Sical é uma marca portuguesa que nasceu no norte de Portugal, criada por um homem que não gostava de beber café sozinho. Decidiu proporcionar a alternativa de podermos beber esta bebida tão tradicional com os nossos amigos e família. É com muito orgulho que comemoramos 75 anos de história em Portugal, com uma marca 100% portuguesa e 100% produzida em Portugal.
“Sabe a Sical” é o mote da campanha do 75.º aniversário. O que traduz?
AL| “Sabe a qualquer coisa” é uma expressão muito portuguesa, que está muito na nossa natureza. Somos um povo com grande tradição a nível de gastronomia. As nossas memórias de criança são também, muitas vezes, ligadas a sabores e aromas. E Sical não é exceção. São 75 anos de aroma, sabor e qualidade de café, pelo que fez todo o sentido agarrarmos este mote e avançarmos com a campanha.
Na realidade, todos nós, em algum momento da nossa vida, tivemos uma situação em que nos soube a Sical. Por isso, é a mais genuína campanha que poderíamos fazer para comemorar os 75 anos.
A Sical começou a fazer publicidade em 1956, com o conceito “O tal do gostinho especial” Como foi a evolução?
AL| A comunicação da Sical foi sempre muito disruptiva. Começamos com “O tal do gostinho especial”, uma campanha que ainda hoje está muito na cabeça das pessoas. Este “Sabe a Sical” é, no fundo, uma renovação d’ “O tal do gostinho especial”, porque, mais uma vez, estamos ligados ao sabor e ao saber a qualquer coisa, que nos remete para uma coisa boa.
Desde sempre que Sical teve alguma irreverência no tipo de comunicação que fazia. Fomos até distinguidos, nessa altura, pela irreverência, nos prémios internacionais de publicidade de Nova Iorque. E foi uma tradição que se manteve, porque a marca nunca deixou de inovar na comunicação.
Nos anos 90, a comunicação passou a ser mais ligada às origens, até porque fomos a primeira marca a lançar as origens no retalho em Portugal. Na altura, comunicávamos a origem do café, o que se manteve, muito ligada à assinatura da marca, que permanece até hoje “O café está na origem”. A coffee expertise é uma das caraterísticas que nos diferencia e a comunicação tem sido sempre feita dentro deste mote de origens e de coffee expertise.
A marca ponderou recuperar o antigo slogan para celebrar os 75 anos?
AL| Fizemos várias análises ao nível de campanha e achamos que a marca merece andar para a frente. Temos muito orgulho em tudo o que a marca fez no seu passado, mas consideramos que não faz sentido voltar atrás.
De passado vivem os museus e a Sical tem um longo futuro pela frente. E, como tal, as nossas campanhas mostram que somos uma marca que quer fazer o seu caminho para a frente.
Como é que se renova uma marca que nasceu em 1947? Como é que se mantém atual?
AL| Sical é, e sempre foi, muito atenta às tendências e aos seus consumidores, quer ao nível de informação, quer de inovação de produtos. É assim que se leva uma marca para a frente. Há que caminhar sempre numa perspetiva de futuro, de melhorar e de dar ao consumidor aquilo que ele tem como expetativa da marca.
Em termos concretos, em que é que esse caminho se consubstancia? Que tendências está a marca a seguir?
AL| Tivemos uma grande renovação da imagem da marca em 2019, nomeadamente com alteração do logótipo. Trouxemos para o consumidor uma baiana renovada, mais moderna e atual, mais de acordo com aquilo que é a expetativa do nosso consumidor atual.
Lançámos também o Sical orgânico, que acompanha a tendência de consumo vivida em Portugal. Tem dupla certificação: certificação de orgânico e UTZ – ligada à Rainforest Alliance e que nos permite fazer o rastreamento do café. O consumidor está mais informado, que quer saber de onde vem o seu café, e nós demos essa possibilidade ao consumidor.
Tânia Jorge | Ao nível do retalho, no fim do ano passado, renovámos a imagem das embalagens, que, além de ficarem mais modernas e intuitivas, têm mais informação. O consumidor consegue ler com facilidade a origem do café, vê o selo do cultivo sustentável e todos os diferentes modos de preparação para extrair o café. A nível organolético também tem mais informação. Ou seja, a embalagem passa muito mais coffee expertise do que no passado, em linha com o que estávamos a falar de inovação.
AL| Lançámos também novas origens no retalho, porque o consumidor é cada vez interessado em conhecer cafés provenientes de outros locais e em alargar o seu conhecimento sobre café. Estas alterações para darmos ao consumidor aquilo que ele procura têm a ver com entendermos que Sical tem de ser pioneira.
Num mercado tão concorrencial, qual é a quota de mercado da Sical em cada um dos canais?
AL| Não posso revelar, mas posso dizer que Sical é uma marca muito importante no mercado português. É uma marca que está representada de norte a sul, quer no canal HORECA, quer no canal retalho. Tem apresentado crescimento. Durante o período de Covid-19 tivemos alguma transferência de consumo do fora do lar para o retalho. O facto de estarmos em casa levou a isso.
Já se voltou às taxas pré-pandemia?
AL| Estamos a retomar. O consumo do retalho mantém-se positivo, apesar da retoma do fora do lar, que está a recuperar muito bem – estamos a ganhar novos clientes e parceiros.
TJ | Esta transferência de consumidores de fora do lar para o lar está a acontecer e parece que veio para ficar. Os portugueses estão a dar mais valor à casa.
AL| Estamos numa era de novos hábitos. Houve algumas tendências que já se previam antes da Covid-19 que esta veio acelerar.
Este consumo mais requintado, o querer saber mais que se está a sentir dentro de casa era uma tendência que estávamos a ver a caminhar devagar antes da pandemia e que ela acelerou bastante. É um papel que Sical já tem e quer reforçar: queremos ajudar os nossos consumidores a terem uma melhor experiência de café em casa.
O reforço no consumo no retalho ajuda a recuperar o que se perdeu com o mercado das cápsulas?
AL| São dois fenómenos completamente diferentes, um não anula o outro. O fenómeno das cápsulas é diferente daquele que é o target de Sical. Também estamos com Sical nas cápsulas. É um segmento extremamente interessante e onde queremos continuar a apostar, mas são formas de usufruir do café diferentes: uma muito prática, rápida, de fácil acesso, com muitas alternativas, como é o caso de Nescafé Dolce Gusto, que é o sistema onde temos Sical; e depois temos uma forma mais lenta de usufruir do café, de maior conhecimento da bebida e de aproveitar o momento, em que temos a parte do café artesanal. São formas diferentes, que não se canibalizam. Cada uma tem o seu momento.
O grande consumo é muito marcado por promoções. Qual a estratégia da Sical a esse nível? São um risco em termos de depreciação da marca?
TJ | É uma responsabilidade da marca acrescentar valor à categoria de cafés torrados e não depreciar, com promoções muito agressivas. Fazemos promoções, mas não muito agressivas, por conta desse risco.
AL| E também porque mantém-se o legado de Sical de trazer conhecimento ao nível da matéria-prima. A nossa função acaba por ser sempre valorizar a matéria-prima e acrescentar valor à categoria e ao conhecimento, porque um consumidor informado é, para nós, um consumidor valioso.
Qual a performance da marca no ano passado? E para este ano, quais as expetativas?
AL| Sical manteve sempre crescimento, mesmo durante a pandemia, porque houve transferência. Apesar de não estarmos com uma performance tao positiva no canal HORECA, felizmente tivemos uma performance muito positiva no canal retalho. Estamos agora a retomar. E 2022 tem sido um ano surpreendente. Temos ganho bastantes clientes no canal HORECA e muitos parceiros.
No retalho, também estamos a trabalhar para que a marca continue a crescer, com a comunicação de novos métodos de preparação e das origens, degustações para dar a provar as origens e conseguirmos manter esta dinâmica de aposta no lar. Temos uma perspetiva bastante positiva sobre o futuro da marca e sobre os crescimentos que estamos a ter, prevendo-se um bom ano.
E daqui a 25 anos, quando chegar aos 100, o que gostaria a marca de ter conquistado?
AL| O objetivo é termos conseguido contribuir para manter um café português de qualidade; com produção em Portugal; garantir que aqueles que daqui a 25 anos serão os consumidores de Sical tenham acesso ao mesmo café de qualidade que conseguimos beber hoje em dia. Queremos continuar a inovar, a investir em qualidade, mas, acima de tudo, queremos trabalhar a base para garantir que a próxima geração tem café e café de qualidade. É o grande propósito de Sical.
