Um tango. É desta forma que o CEO e Co-Founder da INPHLUENT, Bruno Salomão, olha para as redes sociais. Porque, por um lado, além de serem um espaço de partilha e opiniões entre pessoas, proporcionam uma plataforma para as marcas e anunciantes se conectarem diretamente com os consumidores e influenciarem as suas decisões de compra. E porque, por outro, os próprios utilizadores as usam como ferramenta para pesquisar opiniões, reviews ou apenas informação sobre marcas e produtos. “Em suma, o que assistimos é a um tango, e, sem par, não há dança.”, comenta.
Nesta dança, entram outros intervenientes: é o caso dos influenciadores digitais, com Bruno Salomão a atestar que, a partir da influência que exercem sobre a sua audiência, podem gerar interesse, partilhar a experiência e o real valor de um produto ou serviço e trabalhar em objetivos de negócio para a marca, desde notoriedade, consideração e conversão. E entram outras ferramentas: como os anúncios que as redes sociais contemplam no seu portefólio de soluções e que – diz – permitem às marcas chegar um público específico com base nos seus interesses, demografia e comportamento de navegação.
Ressalva, contudo, que nem todos os impactos das redes sociais no consumo são positivos: assim, entende que o uso excessivo pode levar a comportamentos de consumo compulsivo, comparação social prejudicial e até mesmo vício em compras. Além de que a autenticidade das informações compartilhadas nestas plataformas nem sempre pode ser garantida, o que pode levar a decisões de compra baseadas em informações enganosas ou exageradas.
Acredita, pois, que “o ‘holy grail’ atual de comunicação dos anunciantes deve passar pelas redes sociais, mas numa lógica de zero ruído”. E explica: “Trata-se de inserir produto/serviço no conteúdo em si, seja ele funny, de entretenimento, educativo ou outro. E, claro, sem nunca esquecer a base, os objetivos e os KPI.”
Admite, neste contexto, que nem todas as campanhas de marketing envolverão redes sociais, até porque serão poucos os anunciantes que conseguem ativar todos os meios, de forma regular, desde logo porque os orçamentos não são infinitos. “Naturalmente, se me questiona se a campanha será mais eficaz ativando todos estes meios de comunicação, possivelmente sim, mas não é taxativo. Já assisti a várias campanhas em que os resultados foram melhores, em termos de investimento vs retorno, com campanhas integradas de conteúdo, marketing de influência e performance em comparação a campanhas de meios tradicionais como TV e rádio”, sustenta.
E, neste cenário, que papel desempenham os influenciadores? O fundador da INPHLUENT considera que estão para ficar, não obstante possam subsistir dúvidas alimentadas pelos estereótipos e pela falta de conhecimento desta disciplina. “Afinal, o que é um influenciador digital? Alguém que, no Instagram, tem um perfil público, com uns milhares de followers e que cria conteúdo com frequência?”, questiona, enfatizando que os anunciantes e as agências dispõem de metodologias de análise que vão muito além da avaliação do número de seguidores e da taxa de
engagement. Na sua opinião, o marketing de influência requer o mesmo nível de conhecimento e exigência do que qualquer outra área. “Estando na umbrella de marketing digital, permite-nos medir uma série de dados que possibilitam tomar as melhores decisões”, afirma, defendendo que o foco deve ser a dimensão do mercado global no universo da creators economy, que envolve todo um ecossistema sustentado em influenciadores e criadores de conteúdo.
Um dos passos mais importantes no marketing de influência é adequar a marca ao influenciador, evitando cair no erro de seguir o modelo “achómetro”. Bruno Salomão defende, a propósito, que, a nível de critérios de avaliação, deve ser realizado um crossover concreto entre valores da marca, target, objetivo vs persona do influenciador, a sua audiência e as métricas por plataforma e formato. O número de seguidores não basta: “Existem celebridades e macro influenciadores que são excelentes profissionais, envolvem-se e têm excelentes resultados, como existem situações exatamente opostas. Mas isto acontece também em perfis com uma dimensão de seguidores menor. Repito, o número de seguidores, por si só, não é um indicador de sucesso, logo, não pode ser um indicador de seleção.”
