Diana começa precisamente por sustentar que o crescimento “acelerado” da categoria de gin poderá ser uma oportunidade para as restantes bebidas espirituosas: é que, diz, o consumidor está a ficar mais recetivo a novas formas e ocasiões de consumo, o que pode beneficiar as marcas que saibam acompanhar esta nova procura.
The Famous Grouse é uma dessas marcas: apesar da tendência de queda da categoria em que se insere, a dos whiskies escoceses, em 2015 conseguiu crescer 5% e manter a posição de mercado. E isto porque apresenta um posicionamento “muito específico assente em valores irreverentes, não convencionais e inesperados”. Para reforçar esse posicionamento, a marca apostou no relançamento de imagem e numa nova campanha de comunicação com o objetivo de se aproximar a um target mais jovem e moderno, não deixando de procurar refletir o seu lado “premium”.
“Todas as ativações da marca têm sido assentes nesta nova plataforma de comunicação, o que nos permite chegar a um público mais jovem e urbano que se interesse cada vez mais pelo consumo de whisky”, refere, dando como exemplos a presença em eventos culturais como o Belém Art Fest e a introdução de novas formas de consumo através da divulgação de cocktails com whisky.
Mas o “expoente máximo” dessa estratégia é o The Famous Fest, evento que vai para a 6.ª edição e que foi criado precisamente com o intuito de se aproximar de um target “jovem, urbano, culto e informado”. Originalmente ligado apenas ao humor, tem procurado abranger um espectro cada vez mais alargado de artes: desde a música, ao humor, passando pela expressão artística e pelo cinema. “Neste blend inesperado continuamos a inovar, ano após ano, e a surpreender num evento reconhecido na agenda cultural da cidade de Lisboa. Toda a programação, comunicação e até o próprio local do evento (Lx Factory) vão ao encontro deste target mais jovem”. Outro exemplo “é o investimento crescente em sessões de clubbing inesperadas que proporcionam aos consumidores não só uma experiência única e inesquecível, mas também uma oportunidade para consumirem cocktails inovadores e surpreendentes”.
São estas apostas que, sustenta a brand manager, fazem com que The Famous Grouse consiga manter os seus consumidores fiéis, apresentando resultados em contraciclo com a performance global do mercado. A notoriedade da marca é, sublinha, um fator-chave para este crescimento e o resultado de um contínuo investimento da marca na modernização do packaging, no diálogo com os consumidores e no apoio aos clientes.
Uma estratégia que faz com que Portugal seja o 3.º país da marca, que está presente em 100 mercados. “Isto significa que somos um mercado bastante relevante e muitas das ativações realizadas em Portugal servem como benchmark para os outros países, como é o caso do The Famous Fest, que é o maior evento da marca realizado em todo o mundo”.
