Segundo conclui a OMG Consulting, apesar do consumo de produtos naturais, “verdes” ou ecológicos no segmento de higiene pessoal estar em forte crescimento em Portugal, o sucesso das marcas que operam neste sector depende da clareza e veracidade com que comunicam com o consumidor.
Segundo dados da Marktest, houve um crescimento de 156 por cento, em 2010, para toda a comunicação com referências “naturais” no mercado de produtos de higiene pessoal, atingindo os 20 milhões de euros, cerca de 3% do sector, aproximadamente três vezes mais que o registado em 2009.
Já o estudo norte-americano “Green Market”, da Mintel, confirma que este segmento de mercado, com referência ao “natural” e ao “orgânico”, é alvo constante de novos lançamentos, o que demonstra o potencial de crescimento nesta categoria e justifica o interesse das marcas.
Com o objectivo de definir o que se deve e não se deve dizer na publicidade destes produtos, a OMG Consulting alertou para os “sete pecados” do marketing “verde” que confundem o consumidor e devem ser evitados pelas marcas que pretendem ter sucesso, segundo a Terra Choice Environmental Marketing
O primeiro é o denominado “Trade-Off” escondido, ou seja, quando um benefício “verde” é enfatizado, omitindo efeitos negativos.
A falta de evidências ou testes é outro dos erros que as marcas devem evitar, pelo que os benefícios ambientais devem ser comprovados, além disso a informação não pode ser vaga, apenas a menção à “natural” não é suficiente, e a informação deve ser clarificada.
A falsa certificação é outro “pecado”, isto é, quando se cria a ilusão de uma certificação, dando aos consumidores uma ideia de validação “ambiental” que não é verdadeira.
Outros erros frequentes do marketing verde que devem ser evitados são a irrelevância, ou seja, quando um aspecto “verde” não relacionado com o produto é enfatizado, a utilização de argumentos ecológicos numa categoria de produto que não tem benefícios desta natureza e por último, o recurso a falsos argumentos.
A comunicação de produtos naturais exige, assim, trabalho, método, mas também clareza e veracidade, já que a Mintel em Green Marketing identifica os consumidores “Super Green”, isto é, aqueles que compram “verde” sempre ou quase sempre, representam apenas nove por cento.
A OMG Consulting sublinha, citando o estudo do Boston Consulting Group, que a predisposição do consumidor para pagar mais por um produto “verde” depende da categoria do produto e dos benefícios percepcionados, logo, é essencial para as marcas conseguirem fazer a diferença no momento da compra.
Representar uma melhor experiência (aroma, textura, embalagem, quantidade), ser mais saudável, mais barato ou mais seguro podem ser algumas das vantagens associadas a produtos naturais nomeadamente do sector de higiene pessoal.
No que toca à questão do preço, essa é ainda uma mais-valia nestes produtos, sublinha a OMG Consulting, que refere que os produtos de higiene pessoal “naturais” ainda não representam um acréscimo de preço significativo como noutras categorias de produto (alimentares ou electrodomésticos, por exemplo) – o que pode constituir uma vantagem no contexto actual e no potencial de crescimento desta tendência “green”.
Fonte: LPM
