Briefing | Regressou a Portugal em janeiro de 2025, depois de cinco anos na sede da Nespresso, na Suíça, como Global Brand Campaigns Lead. Que diferenças destaca ao assumir funções de diretora de Marketing no mercado português, tanto ao nível do consumidor como da cultura interna?

Mafalda Sttau-Monteiro | Regressar a Portugal foi, acima de tudo, um exercício de mudança de escala, mas também de proximidade. Na Suíça, o foco está naturalmente numa visão global da marca: definição de plataformas, consistência estratégica, construção de narrativas que funcionam em múltiplos mercados. Em Portugal, essa visão ganha outra dimensão. Naturalmente mais concreta, e mais próxima das pessoas e dos contextos reais de consumo.

O consumidor português tem uma relação muito particular com o café. É exigente, informado e profundamente fiel ao ritual. O café não é apenas um produto, é um momento social, quase identitário. Isso obriga-nos a trabalhar a marca com um nível de detalhe e sensibilidade cultural muito elevado. Ao mesmo tempo, encontrei uma equipa com uma forte cultura de proximidade, agilidade e capacidade de execução. Num mercado como o português, conseguimos testar, adaptar e implementar com rapidez, mantendo sempre o alinhamento com a estratégia global. Essa combinação entre visão global e execução local é, hoje, uma das maiores forças da Nespresso.

A Nespresso celebra, em 2026, 40 anos de história, sendo que está em Portugal há pouco mais de duas décadas. Como se constrói relevância local num país com uma cultura de café tão enraizada?

Falar dos 40 anos da Nespresso é falar do legado de uma marca que redefiniu o consumo de café em casa, elevando-o a um padrão de qualidade e consistência que se transformou numa referência global. Em Portugal, esse percurso ganha um peso particular porque falamos, de facto, de um País com uma relação profundamente enraizada com o café, onde o seu consumo faz parte da rotina diária e do convívio social.

O consumidor português é fiel ao ritual, mas exigente na forma como o vive. Foi precisamente aí que a Nespresso construiu a sua relevância. Criámos a categoria do café premium em casa e, no contexto nacional, tivemos também um papel determinante na consolidação e legitimação do consumo de café em cápsulas no espaço doméstico, ajudando a transformar esse hábito numa prática amplamente reconhecida, valorizada e integrada no dia a dia. Fizemo-lo encontrando na cultura local um contexto onde essa proposta fazia sentido, oferecendo um produto com qualidade consistente, experiência controlada e simplicidade de utilização.

Para dar início às celebrações do aniversário, a Nespresso lançou uma parceria de edição limitada com a Torres Novas. O que é que esta escolha revela sobre a forma como a marca quer assinalar este marco e qual a razão desta colaboração em particular?

Para dar início às celebrações dos 40 anos, quisemos fazê-lo com uma colaboração que traduz bem o momento atual da marca: com um legado sólido, mas com uma leitura claramente contemporânea do consumo de café.

A parceria com a Torres Novas foi pensada com esse objetivo. Trabalhámos com uma marca portuguesa com história e reconhecimento, mas também com uma forte presença na atualidade, para criar uma edição limitada que transporta o universo Nespresso para o espaço da casa.

Mais do que uma associação institucional, houve um racional muito concreto, focado no desenvolvimento de peças que acompanham o momento do café e que fazem parte desse ritual, desde a preparação ao momento de o servir e desfrutar. A colaboração materializa-se em objetos funcionais, pensados para o uso diário, com atenção ao detalhe, à qualidade dos materiais e à estética, alinhados com o posicionamento premium da marca.

Esta parceria permite-nos reforçar três dimensões. Primeiro, a ligação ao mercado português, através de uma marca local com identidade forte. Segundo, a extensão do território da Nespresso para o lifestyle, mostrando que o café não vive isolado, mas integrado no dia a dia. E terceiro, a criação de uma experiência mais completa, que vai além do produto e entra no contexto onde ele é consumido.

Desta forma, além de celebrar os 40 anos, conseguimos com esta parceria traduzir aquilo que a marca é hoje e a forma como quer continuar a evoluir.

Recentemente, foi lançada a campanha “Lisbon Bica”, um projeto integralmente criado e produzido em Portugal, algo pouco habitual numa marca global. O que esteve na origem dessa decisão, o que muda, na prática, quando um mercado local assume o controlo criativo, e que possibilidades abriu para o futuro?

O “Lisbon Bica”, lançado em 2024, partiu de uma ideia particular: olhar para a cultura portuguesa do café a partir de dentro e dar-lhe expressão através da linguagem da Nespresso.

Foi um projeto desenvolvido integralmente em Portugal, da estratégia à produção, precisamente para garantir autenticidade. A bica é um símbolo muito característico do nosso quotidiano, rápida, intensa e profundamente ligada à forma como os portugueses vivem o café. Reinterpretá-la permitiu-nos trabalhar essa identidade de forma contemporânea, mantendo o respeito pelo ritual, mas acrescentando-lhe uma nova leitura em termos de produto, storytelling e experiência.

Este projeto foi uma forma de afirmar o papel do mercado português dentro da marca. Ao partir de referências locais, como hábitos de consumo, linguagem e códigos culturais, conseguimos construir uma narrativa mais próxima e mais relevante para o consumidor.

E, como a criatividade partiu de dentro do próprio contexto, o produto final ganhou autenticidade. Há nuances que só são captadas localmente, desde o significado da bica enquanto gesto social à forma como se integra no dia a dia. Foi isso que quisemos trazer para a marca, algo reconhecível, mas com um olhar novo.

Ao mesmo tempo, abriu possibilidades para o futuro. Mostrou que Portugal pode ir além da adaptação de campanhas globais, e assumir um papel mais ativo na criação de projetos com identidade própria e potencial de escala dentro do universo Nespresso.

Simão Raposo

*Esta entrevista pode ser lida na íntegra na B198