“Seria claramente mais fácil, menos trabalhoso e provavelmente mais barato fazer uma inserção publicitária, mas ficava por aí. Quando a RFM nos lançou este desafio, considerámos que era o desafio perfeito, porque permitia levar à letra o conceito de experimentação”, afirma Santa-Clara, em declarações à Briefing, sublinhando que “isso oi conseguido”: “Tivemos representantes de todo o País que experimentaram um bocadinho do que a Madeira tem para oferecer e a partir daqui podem eles próprios ser embaixadores dessa oferta e gerar conteúdos que vão proliferar e ter mais continuidade do que uma inserção num meio”.
A acompanhar a selfie trip estiveram dois dos três embaixadores da Madeira – Cláudia Vieira, que personifica o eixo slifestyle, e Lourenço Ortigão, que representa o mar, faltando Jessica Athayde, que dá a cara pela natureza. A propósito, Roberto Santa Clara explica que a opção por três eixos e três embaixadores é uma forma de a região se diferenciar num contexto em que há uma multiplicidade de destinos a promoverem-se. Subjacente está o convite “Descubra a Madeira”, no entendimento de que a melhor forma de promoção é convidar as pessoas a visitarem a ilha. Porquê os três atores como rostos da campanha? A Cláudia pelo “posicionamento de glamour que transmite, num mercado mais aspiracional”, o Lourenço com vista a atingir um público- alvo mais virado para a aventura e Jessica pela ligação aos blogues e às viagens.
O retorno tem acontecido: quando o projeto começou, o mercado português (na Madeira) caía há 17 meses consecutivos e caía a cinco por cento, tendo crescido entretanto na ordem dos 15 por cento em dormidas e em hóspedes. “Não podemos inferir que é só devido a esta campanha, mas achamos que a estratégia tem sortido os seus efeitos”. Dessa estratégia faz parte o rejuvenescimento dos turistas que visitam a Madeira, com o presidente da APM a sustentar que “existem claramente indicadores” de que esse objetivo está a ser atingido.
O rejuvenescimento está também no centro da estratégia da RFM, cujo diretor, António Mendes, assume que este tem de ser um trabalho contínuo numa rádio que cumpre em janeiro 30 anos: “A RFM tem um público-alvo definido, orientando-se para uma população jovem, adulta e ativa e é o que temos aqui”, afirma, referindo-se aos vencedores do passatempo. A proximidade aos ouvintes está igualmente no ADN da marca, acrescenta. A RFM Selfie Trip Madeira é o exemplo mais recente e a maior ação, uma vez que abrange todos os distritos do continente, mas a preocupação é sempre envolver os ouvintes com os animadores. “Há pessoas que nos ouvem e vêm falar connosco quase como se fôssemos da família”, orgulha-se. Entre os objetivos, está igualmente a afirmação da RFM como uma ´radio nacional: “Às vezes, quase nos esquecemos que somos de Lisboa, porque passamos o tempo preocupados em dar a volta ao país – fazemos o RFM SOMNII na Figueira da Foz, fazemos os RFM Dance Floor em Viseu, em Leiria, em Monção, em Santiago do Cacém…”. A parceria com a Associação de Promoção da Madeira inscreve-se nessa estratégia. António Mendes não tem dúvidas de que traz retorno para a marca, já o impacto nas audiências está por medir, uma vez que, “infelizmente”, o Bareme Rádio da Marktest se restringe ao continente. Mas “com certeza mudava” o ranking, até porque o concorrente mais direto da RFM, a Comercial, não tem transmissores nas regiões autónomas.
