Regresso com frequência ao artigo “A importância dos rituais”, de Elsa de Barros. Um texto que fala sobre os rituais enquanto momentos em que criamos sentido. A repetição é apresentada como o elemento que confere aos rituais a sua força, transformando o quotidiano em memória. Esta é uma mensagem que me faz refletir como mãe, mas considero-a igualmente valiosa quando aplicada às marcas.

Os rituais acompanham-nos ao longo da vida. Pela sua importância e repetição, ganham dimensão e transformam-se em memórias. Afinal, o que torna uma marca presente, na memória e no afeto, é precisamente a capacidade de criar experiências consistentes que, repetidas, passam a fazer parte da vida e despertam recordações.

Como defende Byron Sharp no livro “How Brands Grow”, as marcas crescem quando conseguem penetrar no espaço mental das pessoas. A presença, consistente e repetida, aumenta a probabilidade de recordação e escolha. Também na minha perspetiva, a força de uma marca é tanto maior quanto a sua capacidade de estar presente, construir memórias e associações, tornando-se acessível e transmitindo confiança.

Vivemos tempos em que essa consistência e repetição são constantemente desafiadas. O ritmo acelerado das vidas, a dinâmica de inovação do mercado e a desafiante economia da atenção exigem novidade permanente. As marcas enfrentam o desafio de criar marca e consistência num mundo em zapping (ou scroll).

A meu ver, o caminho está em encontrar o equilíbrio entre a repetição para criar confiança e memória e a surpresa para despertar curiosidade e relevância. Repetição e surpresa. Ritual e inovação.

Na Auchan também assim é, orgulhamo-nos das recordações que marcaram gerações: “Lembro-me de ir ao Pão de Açúcar de Alcântara com a minha mãe”, “Lembro-me de receber a carta de parabéns do Clube Rik&Rok”; Preparamos as festividades com um entusiasmo inigualável – cada regresso às aulas, Natal, Páscoa, Dia da Criança… Assim como celebramos todas as novidades e avanços: os grandes e pequenos lançamentos e inovações, as evoluções tecnológicas e os projetos com impacto social.

Neste momento, vivemos um momento especial enquanto marca. Reinventámos a nossa presença, aproximámo-nos das pessoas. Esta proximidade permite estar mesmo ao lado, fazer parte das suas vidas e rituais. Podem não recordar os nossos conteúdos e campanhas (como muitas vezes imaginamos) mas vão recordar-nos enquanto parte da sua rotina. Um posicionamento capaz de criar memórias e, simultaneamente, evoluir e surpreender.

Também a Superbrands faz parte desta história. Não apenas como uma distinção, mas sobretudo como demonstração de confiança, renovada ano após ano. É um símbolo de consistência e de capacidade de reinvenção, já faz parte da nossa identidade.

No fundo, construir marca é criar experiências que, repetidas, se transformam em experiências memoráveis. Estar presente no quotidiano das pessoas, sem nunca deixar de surpreender. Porque as marcas, tal como os rituais, só vivem se fizerem sentido — e só permanecem se souberem reinventar-se. Repetição e surpresa. Ritual e inovação.

Margarida Cáceres Monteiro, Brand Director da Auchan Retail