A lógica de trabalho no sector do travel retail é bastante diferente quando comparada com os mercados de retalho tradicional. Estamos em ambiente de aeroporto, um verdadeiro touch point de passageiros provenientes de vários pontos do mundo, que representam as mais variadas culturas, de qualquer faixa etária e com motivações muito distintas para viajar. Passageiros que, por sua vez, chegam ou partem para geografias também elas completamente distintas da que nos encontramos. Um verdadeiro contraciclo que traz consigo desafios únicos, em que a adaptação e o dinamismo são as palavras de ordem.

Enquanto as lojas tradicionais registam picos de venda no verão, Natal e saldos, o travel retail apresenta uma dinâmica inversa. A primavera, por exemplo, é uma das épocas mais movimentadas nos aeroportos nacionais, com passageiros que chegam principalmente através de voos de ligação de África e do Brasil. Setembro, por outro lado, é o pico do turismo sénior que procura Portugal a partir deste mês para a época do golfe e por ser um período mais sereno para desfrutarem do país. Este fluxo, fora dos períodos tradicionais de maior agitação, requer uma oferta específica.

A par desta sazonalidade atípica, a diversidade de passageiros que chegam todos os dias aos aeroportos, com diferentes perfis e características, representa outro grande desafio na gestão de marketing deste setor. Falamos de estudantes e entusiastas do desporto que viajam por todo o mundo, até passageiros em business e visitantes do Brasil e de Angola, que encontram as suas marcas internacionais preferidas nas nossas lojas. Por outro lado, os passageiros portugueses e americanos mostram um grande interesse em acessórios de luxo em segunda mão, que podem encontrar na Preloved, inaugurada este ano.

A chave é adaptarmo-nos continuamente às necessidades únicas de cada perfil e grupo demográfico. É por isso que nas nossas lojas multimarca integramos mais de 14.000 referências de insígnias de grande renome, e fazemos a gestão de espaços comerciais de lojas de moda e acessórios reconhecidas como a Victoria’s Secret, a Calvin Klein, a Ralph Lauren, a Longchamp, a Boss, a Montblanc. Sendo o investimento em produtos locais, que representam Portugal, também muito acentuado, para que visitantes estrangeiros e emigrantes portugueses levem consigo um pouco do nosso país.

Para melhorar a eficácia da comunicação e ampliar o nosso alcance junto deste universo tão diverso de clientes, a nossa estratégia passa por criar uma ligação direta e eficaz com o público-alvo, garantindo que a nossa mensagem chega ao destino certo. Neste campo, a digitalização, segmentação, e as redes socais têm sido ferramentas essenciais.

A estratégia passa também por, a todo o momento, ampliar a intensidade da experiência do passageiro que passa pelas nossas lojas nos aeroportos portugueses. Noutras realidades de retalho, o customer journey e as suas necessidades são bem definidas e explicitas. No nosso caso, podemos dizer que é um constante dinamismo. Tem uma grande amplitude de preferências e segmentos com uma dispersão imensa de perfis de cliente a ter em conta como temos vindo a referir. Aqui sim, a nossa velocidade de adaptação constante é tão grande quanto as rotas áreas que temos!

Se a diversidade é uma característica central no travel retail, a falta de tempo também o é. A pressa nos corredores dos aeroportos é o nosso principal concorrente, fazendo com que a excelência no atendimento, qualidade e digitalização façam parte do triângulo perfeito da experiência que queremos proporcionar a todos os viajantes e do sucesso deste setor com um ritmo tão próprio.

Cláudia Carvalho

Diretora de Marketing da Portugal Duty Free