Trabalhar marcas é tentar construir significados dentro da cabeça das pessoas. As marcas são das pessoas, pois são elas que se apropriam delas e que as fazem suas. Lembramo-nos de uma empresa ou produto não somente pelas características intrínsecas que tem, mas sim porque tem algo que a diferencia das outras, porque faz de uma forma única, porque defende algo que a torna especial.

E é aí que o jogo tem evoluído. Hoje, os consumidores já não privilegiam as mesmas coisas: passaram a estar sensíveis a novos aspetos que vão desde as preocupações ambientais às necessidades tecnológicas que lhes permitem consumir quando e como querem. Neste “novo” jogo há duas ideias que se destacam.

Por um lado, a noção de verdade, que tem de ser sempre o ponto de partida para a construção de uma marca. As organizações, produtos e marcas têm de ter uma razão de criação, têm de querer resolver um problema ou satisfazer uma necessidade e devem partilhar um conjunto de valores que paute a sua ação.

Por outro lado, a noção de autenticidade, que é escrutinada e avaliada do lado do consumidor. As marcas têm de ser autênticas e genuínas e isso implica que assumam o seu caráter mais humano, com espaço para as dúvidas, os erros e as vulnerabilidades.

Já ninguém confia em alguém que é demasiado perfeito – e as marcas não são exceção. Já não estamos na era dos super-heróis, símbolos da perfeição, mas sim daqueles que se entusiasmam, que sofrem, que duvidam e que têm a humildade de querer mudar o mundo para o tornar num lugar melhor para os outros.

É fundamental que as marcas encontrem a melhor forma de se relacionarem com os seus públicos num mapa que se estabelece em função das suas referências, preferências e perceções. Estamos numa nova fase em que temos de identificar claramente o que toca os públicos, o que vai contribuir para construir uma noção de familiaridade. Quais os elementos de linguagem, as mensagens e os canais que melhor servem determinado grupo de clientes. Será o humor uma forma de os impactar? Como garantir uma universalidade da comunicação capaz de criar mais impacto?

Esta nova equação traz também novos desafios. As marcas têm de assumir que não vão ser capazes de agradar a todos, e terão de fazer escolhas orientadas pela sua verdade e pelo seu propósito.

O cunhado que sabe tudo

Quando começámos a trabalhar na mais recente campanha multimeios do Doutor Finanças, esta foi também uma das preocupações. Sabemos que a área financeira enfrenta um duplo desafio: o dinheiro e as decisões financeiras estão presentes diariamente nas nossas vidas, mas tendemos a olhá-los com seriedade e até com distância.

É aí que entra a figura do “Cunhado”, que surge como a personagem central da campanha. Todos temos um conhecido, um amigo ou um familiar que acha que sabe sempre tudo sobre tudo. Assim é o nosso cunhado. Procurámos encontrar um mote que tivesse na familiaridade o seu ponto de partida, feito de referências a expressões que nos são próximas porque são humanas, imperfeitas, pois são essas as referências que reconhecemos como nossas e que criam essa familiaridade.

Para dar vida a esta ideia lançámos recentemente o www.espertezaartificial.pt, um site com vários vídeos onde damos voz à “chico-espertice” do cunhado e àquilo que ele pensa saber sobre crédito habitação. Este é o ponto de partida para a mensagem da campanha “Traga o Doutor para a Conversa”, que apela ao envolvimento de um especialista que ajuda a tomar decisões financeiras mais informadas. Com uma abordagem leve, esta campanha procura aumentar a familiaridade dos portugueses com os temas financeiros. Sempre com verdade e autenticidade, assentes na noção de que, hoje, a marca é inimiga da perfeição.

Ricardo Santos, Chief Brand Officer do Doutor Finanças