Numa era dominada pela hiperconectividade, o retalho físico não perdeu o seu lugar; pelo contrário, reinventou-se como o momento da verdade para as marcas. O Founder & Managing Partner da Brandp, Rui Goulart, partilha como a agência converte “browsers” em compradores reais através da relevância do contacto humano, do uso estratégico da tecnologia, e de um alinhamento rigoroso entre os mundos físico e digital.

Durante muito tempo, o mercado vaticinou que a ascensão digital ditaria o fim inevitável do ponto de venda físico. Hoje, porém, a realidade mostra um cenário bem distinto. O Founder & Managing Partner da Brandp, Rui Goulart, sublinha que o retalho deixou de ser um mero local de transações para se assumir como um vital “espaço de decisão, experiência e validação da marca”. O consumidor contemporâneo entra na loja muito mais exposto, exigente e munido de informação, tendo frequentemente a sua decisão de compra quase consolidada. Contudo, o jogo decide-se no presencial: “É precisamente no ponto de venda que muitas marcas ainda ganham ou perdem a compra, porque este continua a ser um momento privilegiado de contacto real, físico, emocional e contextual”, afirma o responsável.

Para a Brandp, encarar o ponto de venda como um canal ultrapassado é um erro. A eficácia atual exige que o ambiente físico atue em uníssono com o meio digital, suportado por dados, conteúdos e objetivos transparentes. Como converter, então, o consumidor no momento da verdade? A estratégia da agência afasta-se da pressão comercial pura e aposta na relevância. “O consumidor não quer ser interrompido, quer ser ajudado a decidir”, salienta Rui Goulart. Isto requer equipas no terreno com elevada formação, capazes de adaptar o discurso ao contexto de cada pessoa. Uma ativação de excelência vai muito além de distribuir amostras ou exibir produtos. “Tem de construir confiança em poucos segundos, retirar fricção à decisão e criar uma razão concreta para agir naquele momento”, defende. De facto, Rui Goulart avisa que “o maior erro é tratar loja física e digital como mundos separados”. A conversão atual opera como um sistema integrado, e mesmo não atuando diretamente na área digital, o papel da Brandp é assegurar que o terreno não vive alienado das campanhas online, alinhando métricas, mensagens e chamadas para a ação.

No campo da inovação, a perspetiva da agência é altamente pragmática. “A tecnologia é útil quando resolve alguma coisa, quando serve apenas para impressionar, dura pouco”, alerta o responsável. O foco incide na gamificação e na personalização. O impacto prático desta metodologia tem sido comprovado através de projetos de relevo. Entre eles, destacam-se a personalização de camisolas em ações da Pepsico – com as marcas Lays, Ruffles e Doritos – na UEFA Women’s Champions League, e as experiências familiares com a Disney, onde os consumidores interagiam com robots BB8 ou máscaras de realidade aumentada no universo Star Wars. A agência organizou ainda encontros com super-heróis da Marvel, como o Iron Man e o Capitão América, promoveu testes rigorosos de resistência de películas para a PanzerGlass, e desenvolveu mecânicas interativas através de quizzes nos telemóveis e múpis para a campanha “No Lay’s No Game”.

Todas estas dinâmicas carecem de monitorização, assentando num princípio base: “uma ativação sem objetivo claro não pode ser bem medida”. Embora as interações e experimentações sejam monitorizadas, as vendas continuam a ser o indicador supremo.

Olhando para o futuro do shopper marketing, Rui Goulart identifica seis tendências claras: a urgência de uma integração profunda entre o físico e o digital, pensando na jornada do cliente em vez de canais isolados; a revalorização do fator humano, onde os promotores se afirmam como verdadeiros representantes da marca num ambiente saturado de automação; uma menor tolerância para ativações sem utilidade, com os consumidores a exigirem experiências com propósito; o peso decisivo da segmentação de dados e do retail media nas lojas; a personalização contextual, capaz de moldar o discurso em tempo real consoante o perfil do shopper; e a exigência das marcas por um maior escrutínio no investimento das campanhas. Esta última tendência é vista como positivo pelo líder da Brandp, pois, como conclui, “separa claramente quem trabalha com estratégia de quem faz apenas ativação decorativa”.