Existem várias vertentes para o fazer: “da análise pura e modelização de dados até ao mover de interfaces cada mais intuitivos como por exemplo os chat bots ou os websites auto adaptáveis”. É que, afirma, o digital veio aumentar os pontos de recolha de informação sobre os consumidores, assim como a sua qualidade que é exponencialmente mais rica. E é aí que está o principal desafio para os marketeers: da informação recolhida, quais são os dados mais relevantes para a compreensão dos consumidores? Por isso, empresas como a Uber, a Amazon, o Facebook ou a Google definiram os seus modelos e melhoram-nos tendo como base os dados recolhidos, como, por exemplo, informações relativas à forma como as aplicações e os websites são utlizados, para que necessidades, e que elementos facilitam a transação e aumentam a fidelização do utilizador.
Com a convicção de que a Inteligência Artificial vem para simplificar o Marketing, para Antoine os benefícios “são imensos”. Será assim possível modelizar os comportamentos, acelerar os processos de decisão e facilitar a interação. Além disso, permite descodificar o significado de frases, textos e imagens e assim melhorar as respostas dos chats bots ou das sugestões que nos fazem a Amazon, o Spotify ou o Financial Times, por exemplo. A personalização permite fidelizar e vender, pelo menos, mais 30% e até duplicar ou triplicar os resultados das ações comerciais. Está, por isso, “muita rentabilidade está em jogo”, afirma. Por outro lado, o risco está na forma como as marcas utilizam esses mesmos dados. Isto porque a personalização pode ser considerada uma ameaça da privacidade dos consumidores. De tal modo que, para se precaverem, muitas marcas estão a definir regras de ética de boa utilização dos dados. “A esmagadora maioria dos clientes prefere experiências personalizadas, mas dentro de certos limites”, assegura.
Para Antoine Blanchys, a Inteligência Artificial é já uma realidade, referindo que em Portugal há já algumas empresas que a usam. Para o comprovar, dá o exemplo da SalesForce Marketing Cloud, que integra nativamente a “Predictive Intelligence” (Inteligência Preditiva, em português) de modo a personalizar propostas comerciais com base nos comportamentos dos clientes. “A Predictive Intelligence melhora fortemente os resultados de campanhas promocionais a médio prazo: nota-se que o desempenho melhora a partir de um certo número de ações”. Por isso, afirma que a Inteligência Artificial é um campo sempre em movimento e algumas aplicações têm-se revelado melhores do que os modelos tradicionais para prever comportamentos.
Com estas implicações, haverá a necessidade de reestruturar ou de reforçar as estruturas das empresas? E estará o mercado preparado para isso? De acordo com Antoine, a “Data Revolution” está já a acontecer e abrange todas as operações humanas: “veículos sem condutores, websites, apps, recrutamento e treino de jogadores no futebol e no desporto em geral…”. Mas assegura que se sente a falta de competências do mercado, por um lado porque as empresas apesar de terem dados sobre os seus processos e clientes, acabam por os usar muito pouco nas estratégias do dia a dia. Há, por isso, uma necessidade de uma mudança de mentalidade, onde, assegura, “algumas multinacionais já estão a ganhar vantagem”. Uma carência que o digital está a aumentar cada vez mais, bem como a necessidade de formação de data scientists e de curadores de conteúdos.
Último artigo de um dossiê sobre os desafios da Inteligência Artificial para o marketing, publicado na edição impressa da Briefing.
