Briefing | A Worten comemora 30 anos e passou de uma especialista em eletrónica para uma marca que tem “Tudo e mais não sei o quê”. Como descreve a evolução e o posicionamento da Worten hoje?

Andreia Vaz | É uma boa pergunta… A Worten começou há 30 anos com uma grande missão de democratizar a tecnologia para todos e foi isso que fez em três décadas. Praticamente, todos os lares mudaram com o acesso a eletrodomésticos, a tecnologia, a computadores, a telemóveis; e a verdade é que um dos elementos-chave desse posicionamento foi sempre a proximidade com as pessoas. A democratização vem daí, de permitir o acesso a todos. Ao longo dos anos, fomos percebendo que essa democratização também tinha de se alargar a outras áreas da vida das pessoas. Foi essa tentativa de trazer mais acesso a outras áreas adjacentes à da tecnologia que foi sendo feita, para que as pessoas conseguissem continuar a ter acesso àquilo que era importante na vida. 

Uma das coisas que reparamos é que a tecnologia muda muito ao longo dos anos, os objetos mudam muito, mas o significado que têm na vida das pessoas não muda assim tanto e a Worten quer garantir que continua a olhar para esse significado. Tem, também, feito muito esse trabalho através do humor, e o “Tudo e mais não sei o quê” vem trazer esse significado de que aqui tens acesso a tudo e isto tem uma história para ti – como tem uma história diferente para outra pessoa. Reflete muito essa ideia de democratização. 

Até à data, foi-se construindo essa democratização, de que estamos na vida das pessoas com uma oferta variada, mas entendemos que é preciso resignificar o que os objetos representam na nossa vida e é por aí que queremos que o posicionamento continue a evoluir. 

As comemorações dos 30 anos, nomeadamente através do Museu Worten, recorrem à nostalgia para celebrar a evolução da tecnologia e a ligação emocional dos portugueses à marca. Até que ponto esta dimensão emocional é hoje um ativo estratégico? 

É um ativo gigante, maior do que o que pensávamos ou pensamos. Fizemos um estudo para perceber que ligação é que se tinha com a marca, em que fomos a casa de pessoas antes de lançar a campanha dos 30 anos e de fazermos o museu. Sempre percebemos que a marca tinha, e tem, um papel absolutamente crítico, do ponto de vista funcional, na vida das pessoas – este acesso que falava –, mas depois entendemos que o significado que esses objetos têm na vida das pessoas é um ativo absolutamente gigante de conexão com a marca. 

Muitas dos testemunhos que nos contavam, começavam com: “Quando me casei, fui à primeira Worten que abriu em Sacavém” ou “quando a minha filha nasceu, a pessoa na Worten ajudou-me a comprar equipamentos que eram essenciais”. Isto parece uma conversa muito funcional, mas quando provocamos a pessoa a pensar “e se a Worten não existisse”, conclui-se que era um grande problema. 

Há memórias muito emocionais associadas ao papel que os objetos têm na vida das pessoas e isso é um ativo fortíssimo que, até à data, não explorámos tão ativamente – como disse, continuamos muito naquilo que é a missão da democratização e do acesso –, mas entendemos nestes 30 anos que é um ativo que queremos explorar muito mais daqui para a frente. Por isso, o museu já foi um movimento de a marca poder dizer: “Sim, há aqui vários equipamentos que contam uma história da tecnologia, mas, acima de tudo, contam histórias de pessoas”.

A tecnologia evolui a um ritmo cada vez mais acelerado, tal como as expectativas dos consumidores. Como é que a Worten consegue comunicar inovação sem perder a autenticidade? 

É um desafio no qual estamos a trabalhar agora para o futuro, porque temos de ter um papel muito mais de tradutores da tecnologia do que simplesmente de vendedores de tecnologia. Precisamos de ajudar o consumidor a perceber o que é mais importante para a sua vida, é aí que queremos trabalhar: na história desta pessoa, onde é que a minha oferta faz a diferença na sua vida? Para isso, precisamos de ler a pessoa primeiro antes de dar a conhecer a oferta dos produtos.

Há um trabalho de inovação/comunicação a decorrer agora para começarmos a falar sobre os novos produtos, sobre a forma como a tecnologia pode fazer a diferença na tua vida em particular. Temos uma linguagem muito humana nas lojas, aliás é uma das nossas grandes forças o facto de termos mais de quatro mil pessoas disponíveis para falar, principalmente numa era digital onde muito já se faz no mobile, nos chats e por aí fora. O que queremos fazer ainda mais para trazer esse lado humano é, simplesmente, entender a tua história e traduzir a tecnologia para a vida real. Esse é um passo que queremos que seja mais evidente no futuro, mas que tem de ser trabalhado na comunicação e encaixado na linguagem de todos os canais – sermos um retalhista omnicanal é outra grande força da Worten.

A Worten tem mantido uma comunicação muito sólida, marcada pelo humor e pela presença de Ricardo Araújo Pereira. Como conseguem renovar essa linguagem sem perder consistência e reconhecimento? 

Acima de tudo, é ouvir a cultura popular. É um tema de que se fala muito em branding – para mim é fundamental – e é um dos pontos-chave de qualquer marca que se torna relevante. É necessário ser relevante na cultura onde a marca vive porque as pessoas reveem-se. Para isso, tens de ouvir expressões e perceber o que as pessoas estão a falar para poder usar uma linguagem que é entendível. Mesmo criativamente, a agência trabalha muito essa componente e garantimos, mutuamente, que é feito esse exercício. 

Depois, ter a certeza que continuamos a trazer as mensagens de uma forma simples. Acho que esse é o ponto mais importante na tecnologia, porque ela é complexa. Sabemos, por dados que temos de estudos, que uma grande percentagem dos nossos shoppers chega à Worten com um problema – algo se estragou ou estão a passar por uma mudança grande de vida. A maior parte dos triggers de compra vem daí, de grandes mudanças de vida ou de imprevistos, e tudo isso causa um grande transtorno na vida das pessoas hoje em dia. Portanto, o aligeirar, o trazer o humor vem também nesse sentido de ser uma linguagem fácil, universal, que obriga à simplicidade. 

Por fim, tens todo o lado da forma. Os códigos formais da marca também trazem consistência não só no que dizemos, mas como dizemos. É um ponto absolutamente crítico no sucesso das marcas ter um conjunto de distinctive brand assets e garantir que os repetes consistentemente, porque ajudam as pessoas a identificarem que é aquela marca a falar – também insistimos muito nisso.

De que forma os dados, a inteligência artificial e a tecnologia estão a transformar a forma como a marca conhece os seus clientes e personaliza essa experiência? 

Em experiência de cliente, o nosso grande foco é a satisfação do cliente e medimos regularmente o Net Satisfaction Score – temos mais de 20 touchpoints que olhamos todos os meses. Enviamos comunicações aos clientes, que estão identificados e autorizam, a pedir “diga-nos como foi a sua experiência” e medimos tudo isso quantitativamente, todos os meses. Olhamos, inclusivamente, para verbatins, porque o cliente quando dá feedback de um rating quantitativo põe um verbatim: “Foi muito difícil A, B ou C” ou “adorei esta experiência porque…”. 

Avaliamos esse tracking com equipas internas, que estão dedicadas a acompanhar as diferentes operações do negócio. E começamos a cruzar tudo isso com insights muito maiores para perceber como é que a marca pode comunicar ou endereçar temas específicos de experiência de cliente. Isso pode-nos levar, por exemplo, a otimizar uma experiência one-to-one em CRM ou a relembrar os clientes de uma determinada política/um benefício.

As grandes mensagens que a marca comunica têm de estar em consonância com o que estamos a ouvir dos clientes e dos consumidores. É esse trabalho que, no meu caso, conecta os diferentes pontos. Quando olho para customer experience, olho para consumidor (grandes insights), para shopper (o que está a acontecer na compra) e para cliente (como é que garantimos que continua a regressar). Portanto, há três papéis muito diferentes da mesma pessoa que olhamos de forma complementar.

Depois, há também um trabalho mais operacional interno com todas as áreas. O marketing acaba por ser o ponto comum para chegar ao cliente e comunicar com ele. Isso é muito giro; e é fundamental ter a experiência de cliente para perceber e conectar todas as peças do puzzle, que é complexo.

*A entrevista pode ser lida na íntegra na edição B201

Carolina Neves