Por conseguinte, mais do que nunca, o principal desafio das Agências de Meios não passa apenas pelo desenvolvimento das estratégias de media das marcas, ou pelo planeamento e compra de espaço, mas sobretudo por terem a capacidade de avaliar os resultados das mesmas e apresentar as métricas necessárias para demonstrar a eficácia das campanhas desenvolvidas. Assim, o esforço da agência não deve esgotar-se no momento em que a campanha está no ar, deve começar muito antes, com a definição de KPIs e continuar até muito depois do seu final, com a avaliação da performance da mesma, com a construção de learnings e consequentemente, com a identificação de oportunidades de melhoramento no curto e longo prazo.

Mas como medir a eficácia de uma campanha?

Se olharmos para todas as fases de construção de uma estratégia de meios, para que no final possamos avaliar a sua eficácia, a fase de definição de objectivos torna-se crucial em todo o processo. É necessário identificar objectivos de negócio, de comunicação, definir e alinhar KPIs mensuráveis e concretos, que deverão ser atingidos ou superados num espaço de tempo definido.

Os briefings passados às agências referem normalmente objectivos como aumentar TOM, quota de mercado, vendas, margem, likes no FB, visitas ao site, conversões em leads ou vendas. Mas nem sempre são específicos quanto à quantificação e à forma de medição dos mesmos. Aumentar TOM em quanto e de acordo com que estudo? Aumentar quota de mercado, em quanto? Aumentar likes no FB… quantos? E a que custo? Incrementar a taxa de conversão em vendas. Quanto? A que custo máximo por lead?

Este tipo de KPIs e os respectivos métodos de medição devem ser previamente acordados entre agências de meios e Clientes para que seja possível avaliar-se a eficácia de uma campanha. Assim, é cada vez mais importante não só, que as agências entendam o negócio dos Clientes, mas também que os Clientes partilhem com as agências objectivos e resultados.

Mas para além da definição de KPIs, é também crucial delinearem-se quais as ferramentas que deverão ser utilizadas na sua medição.

As métricas e performance das campanhas não podem ser apenas avaliadas com base em informação interna dos Clientes, das agências, ou de entidades externas a estas duas. Não serve de nada a uma marca saber que aumentou em 5 pontos o seu TOM, se não souber a pressão publicitária que contribuiu para esse crescimento, ou sem perceber se a actividade da sua concorrência teve influência neste resultado, etc. Assim, é fundamental o cruzamento de várias fonte de informação, know-how específico e uma grande capacidade analítica para apoiar os Clientes nesta componente. As agências devem ter um papel fundamental na oferta de um serviço completo a este nível e para isso torna-se essencial que tenham capacidade para desenvolver plataformas internas inovadoras, que possam servir como sólidas ferramentas de agregação de informação e de medição de indicadores de performance das campanhas, sendo ao mesmo tempo flexíveis e com capacidade de adaptação às especificidades de cada Cliente e de cada marca, pois não há marcas iguais.

O conhecimento que é adquirido continuamente com a monitorização das métricas e com a integração dos resultados, através destas ferramentas, permitirá depois a produção de modelos de previsão e de simulação que servirão de suporte analítico para futuras recomendações e estratégias de media para a marca.

A eficácia das campanhas tem vindo a ser distinguida desde 2005 pelos Prémios Eficácia, os únicos galardões em Portugal que premeiam os resultados reais conseguidos pelas acções de comunicação e o seu contributo para o atingir objectivos de negócio reais.

A Arena sempre deu um especial enfoque à medição e monitorização de resultados e à sofisticação e objectividade desta análise. Para tal possui modelos de trabalho, ferramentas de suporte à decisão, ferramentas de tracking e análise integradas que possibilitam e suportam a construção de estratégias e campanhas de media com fortes resultados ao nível da sua eficácia.

Em 2013, fomos distinguidos como a Agência de Meios mais Eficaz, pelo terceiro ano consecutivo. Nas nove edições que já têm os prémios Eficácia em Portugal, a Arena já conseguiu oito prémios Ouro, 16 Prata, cinco Bronze e um Grande Prémio. Mas mais do que um prémio, a eficácia é para nós uma missão e é a forma como trabalhamos.

*Artigo escrito segundo as regras do anterior acordo ortográfico.