No mundo do Marketing, a linha entre ser estratega e ser operacional é, muitas vezes, difusa. Empresas exigem profissionais que pensem a longo prazo, mas que também executem com eficiência no curto prazo. Contudo, é comum vermos equipas de Marketing atoladas em tarefas operacionais, sem tempo para refletir e planear estrategicamente. A grande questão é: qual o verdadeiro papel de um profissional de Marketing e como encontrar o equilíbrio certo?

O estratega é aquele que analisa o mercado, define posicionamentos, estuda tendências e alinha a comunicação da marca com os objetivos do negócio. Ele define o caminho a seguir, antecipa mudanças no comportamento do consumidor e constrói um plano onde são previstos os timings e orçamentos. Sem estratégia, qualquer ação pode parecer boa no momento, mas corre o risco de ser ineficaz a médio e longo prazo.

A questão é que a estratégia frequentemente é colocada em segundo plano, pois há sempre “urgências” a resolver. 

O resultado? Marcas que reagem ao mercado, mas que raramente ditam tendências, sendo por isso muito importante distinguir o que é fundamental do que é imediato.

Do outro lado, temos o perfil operacional, aquele que executa campanhas, que gere redes sociais, produz conteúdos, analisa métricas e garante que toda a máquina gira no dia a dia. Sem o operacional, a estratégia não sai do papel. No entanto, quando um profissional de Marketing assume demasiadas tarefas operacionais, pode perder a capacidade de análise crítica e antecipação, ficando preso ao curto prazo. 

O Marketing digital intensificou esta dinâmica. A necessidade de gerir múltiplos canais, responder em tempo real e produzir conteúdos constantes fez com que muitos profissionais se tornassem verdadeiros “sapateiros” — fazem de tudo, mas raramente têm tempo para pensar o futuro.

A solução não está em escolher um lado, mas sim em criar um modelo equilibrado. Empresas que valorizam o Marketing como um motor de crescimento precisam de garantir que há espaço para a estratégia sem comprometer a operação.

Ir para o terreno: Mãos na massa com planos A e B

Um bom profissional de Marketing não deve ficar preso no escritório e sim ir para o terreno. Estar presente nas operações, ouvir clientes, visitar pontos de venda e compreender a realidade prática é fundamental para tomar as decisões mais acertadas. É no terreno que surgem insights valiosos e que se testa, na prática, a viabilidade das estratégias definidas. 

Além disso, o dinamismo do mercado exige flexibilidade. Não basta ter um plano A; é fundamental pensar em alternativas. Planos B e C asseguram agilidade face a mudanças inesperadas, garantindo uma capacidade de resposta eficaz.

O contacto direto com o terreno permite ajustar rapidamente as ações e fazer as devidas correções com agilidade.

Em suma, um profissional de Marketing não pode ser apenas um executor, nem pode viver isolado na estratégia sem ligação ao terreno. O equilíbrio entre visão estratégica e capacidade operacional é o que diferencia um marketing que reage de um marketing que lidera.

Trata-se de saber “sujar as mãos”, testar hipóteses, aprender com o mercado e ajustar continuamente as suas abordagens. 

O Marketing que lidera é aquele que pensa à frente, mas que não perde de vista o presente. Porque o sucesso, afinal, resulta da sinergia entre a visão de futuro e a ação no presente, em constante adaptação às exigências do mercado e dos consumidores.

Lídia Moreira, diretora de Marketing e Sustentabilidade da Soja Portugal