O Marketing em Portugal já percorreu um longo caminho. Mas há momentos em que parar para celebrar não basta, é preciso parar para pensar. Os prémios são, muitas vezes, vistos como a festa do setor. E são!  Mas também podem, e devem, ser o espelho do que fazemos bem e o farol do que precisamos de fazer melhor. Esta carta é isso mesmo: uma carta de inquietação e ambição.

Falo-vos como presidente dos APPM Marketing Awards, mas também como alguém que assiste, todos os anos, ao esforço das marcas, das agências e dos profissionais. À coragem de se exporem. À frustração de não ganharem. À alegria de serem reconhecidos. A tudo isso.

Todos os anos revejo, uma a uma, todas as categorias dos prémios. É um exercício de responsabilidade: perceber quais já não fazem sentido, quais se tornaram obsoletas ou deixaram de refletir a realidade do mercado. E, ao mesmo tempo, identificar novas áreas que estão a emergir – seja pela inovação tecnológica, pelos novos comportamentos dos consumidores ou pelas transformações das próprias marcas. Eliminar categorias não é um retrocesso; é uma forma de manter os prémios vivos, relevantes e alinhados com o presente e, sobretudo, com o futuro do Marketing.

Este ano, a Inteligência Artificial (IA) foi a grande área de novidade – não como categoria isolada, porque se aplica a praticamente tudo no Marketing, mas como um critério integrado em várias categorias, refletindo o seu impacto crescente na forma como pensamos, planeamos, criamos e ativamos as marcas. A IA já não é tendência; é parte do presente. E os prémios têm de acompanhar essa realidade.

E sim, há algo que o Marketing português ainda pode aprender. A pensar mais devagar. A olhar para os prémios como um exercício de análise, e não apenas como uma competição. O valor está no caminho, não só no troféu. E talvez, por isso, o que mais me comove são as candidaturas que aparecem do nada. Sem pedigree, mas com histórias que nos apanham desprevenidos.

Em 2025, o júri já não olha apenas para a criatividade ou para os resultados. Olha para a coragem. Para o desconforto. Para os projetos que levantam dilemas. Que desafiam convenções. Em 2015, premiávamos o que era tecnicamente brilhante. Hoje, queremos premiar também o que é socialmente relevante e impactante.

Nem sempre há consenso. Já houve prémios atribuídos com os quais não concordei totalmente. Faz parte. O júri é plural. E o Marketing também o é. Ganha-se com o debate. Com os argumentos. E sim, há boas ideias que se perdem por má apresentação. O júri tenta ver além do “packaging”, mas o “packaging” também comunica. Uma ideia mal contada perde força. E é pena.

Este ano, as candidaturas enviam um sinal claro ao mercado: é possível fazer marketing com impacto sem perder relevância comercial. É possível arriscar. É possível ser pequeno e fazer grande. Isso inspira-nos.

Falo agora como presidente da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM). Vejo os prémios não só como um fim, mas como um dos muitos meios de elevar o setor. Por isso mesmo, temos de nos perguntar: os prémios são apenas um espelho do marketing que temos, ou também um farol do marketing que queremos? Eu acredito no segundo. Acredito que temos a responsabilidade de premiar não apenas o que está bem feito, mas o que aponta para onde o Marketing deve ir, mais ético, mais responsável, mais útil.

E haverá espaço para inovar na estrutura dos prémios? Claro que há. Aliás, há essa obrigação. Nenhum modelo está fechado. Podemos rever categorias, critérios, formatos. O que não podemos é deixar que os prémios deixem de ser relevantes. O nosso setor está em constante reinvenção. Os prémios também têm de estar.

É importante reconhecer o valor das candidaturas cujo objetivo principal é gerar notoriedade e vendas para as marcas. São essas campanhas que impulsionam o negócio, que mostram eficácia, criatividade e consistência estratégica – e isso merece, sem dúvida, ser premiado. Mas há também outro tipo de candidatura que merece destaque: aquelas com impacto legislativo, político ou social.

Neste caso, o marketing não se limita a promover um produto ou serviço. Parte de uma causa real e atua como motor de transformação. São iniciativas que mobilizam a sociedade, desafiam o status quo, influenciam decisões políticas e contribuem diretamente para mudar comportamentos, mentalidades – e até leis.

Ambas as abordagens são válidas e necessárias. O marketing é valioso quando entrega resultados tangíveis ao negócio, mas torna-se verdadeiramente poderoso quando também é capaz de deixar uma marca duradoura na sociedade.

Assim, continuamos. A julgar, a debater, a premiar, a desconstruir. Não porque os prémios são o fim. Mas porque o marketing, o bom marketing, não pode parar de se interrogar.

Sandra Alvarez, presidente dos APPM Marketing Awards

Carlos Sá, presidente da APPM

(em nome de todos os que acreditam que o marketing pode – e deve – fazer melhor)