Briefing | Como nasceu a Mimosa?

Beatriz Andrade Ferreira | A marca Mimosa surgiu em 1973, focando-se num alimento tão simples e natural como o leite, e rapidamente se impôs no mercado como referência. Ao longo das décadas, Mimosa foi diversificando e expandindo estrategicamente o seu portefólio, para atrair cada vez mais consumidores. Através da entrada e do crescimento sucessivo em categorias como manteiga, iogurte ou natas, a marca conquistou uma posição de liderança no retalho alimentar, sendo pelo 13.º ano consecutivo a marca mais escolhida dos portugueses (Brand Footprint, Kantar).

Num percurso de consistência, Mimosa é símbolo de conhecimento e especialização, e uma marca nacional de confiança das famílias. Com a constante aposta em formatos inovadores, e as mais variadas soluções para momentos distintos de consumo, diferentes segmentos e targets, foi-se afirmando como pioneira na democratização do acesso à nutrição. Atualmente, a Mimosa é uma marca de alimentação, que abraça várias dimensões. Desde o “cuidar”, com a escolha de alimentos que nutrem o corpo e a mente, promovendo saúde e vitalidade; passando pelo “prazer”, que permite criar experiências gastronómicas agradáveis; até à “conexão” e partilha, fortalecendo laços sociais e emocionais. Para a Mimosa, cuidar é parte essencial da sua missão desde sempre.

A Mimosa é reconhecida como uma marca da nossa vida. Como atingiu tal estatuto? 

Construir uma “marca da nossa vida” exige mais do que produtos de qualidade: exige autenticidade, consistência, e uma forte relação emocional que transcende gerações e impacta os consumidores. Constrói-se no dia a dia. Num pequeno-almoço em família, na lancheira da escola, no iogurte de sobremesa ao jantar ou no copo de leite antes de dormir. São esses gestos que, ao longo de gerações, transformaram a Mimosa numa marca da vida dos portugueses. Mas não basta estar presente, é preciso cuidar. Esta abordagem verdadeiramente centrada no cliente confere-lhe uma dimensão incomparável no mercado português. A marca não impacta apenas através dos seus produtos, mas também através das experiências que promove em diferentes canais, numa estratégia omnichannel.

Qual tem sido o impacto na marca? 

Uma marca com valor emocional, que vai além da funcionalidade do produto. Uma love brand que lidera em escolha, notoriedade e penetração, mas, acima de tudo, no coração das famílias.

Três palavras que espelham a essência da insígnia…

Liderança, pela construção de relação com o consumidor alicerçada na confiança, autenticidade, responsabilidade e impacto socioeconómico. Propósito, no cuidado integral com as pessoas, inspirando adultos e crianças para uma sociedade que se quer melhor para todos. E bem-estar, acreditando que as nossas escolhas alimentares são um reflexo das nossas emoções, e que a alimentação é um veículo poderoso para a manifestação dessa expressão de afetos – por nós e pelos outros.

Como se mantém a relevância e a ligação aos consumidores, ao longo dos anos?

Através de uma abordagem consumer-centric, e de uma escuta ativa das necessidades dos consumidores. Há mais de 50 anos que Mimosa enche o frigorífico e o coração dos portugueses, evoluindo e adaptando o seu portefólio às suas necessidades: desde o leite de crescimento até às soluções funcionais com proteína, cálcio ou vitamina D. 

É também uma marca que educa e influencia. Há vários anos que tem assumido um papel ativo na promoção da saúde pública, promovendo uma educação para a nutrição, a saúde e um estilo de vida ativo. Esta materialização do seu propósito é vivida em diferentes iniciativas, como por exemplo no “Mimosa Porquê?” – um programa pedagógico que percorre várias escolas do País e ilhas para promover bons hábitos alimentares e comportamentos sustentáveis –; em ações de sensibilização e rastreios para a prevenção da Osteoporose, em parceria com a Associação Portuguesa de Osteoporose; e marcando presença em várias corridas e maratonas, de cariz solidário ou de alta competição, defendendo a prática desportiva e a relevância dos benefícios nutricionais dos lácteos na recuperação muscular. 

Que produto melhor representa a natureza da marca?

O leite Mimosa Meio-Gordo. É o produto mais simbólico da marca, presente em mais de 90 % dos lares portugueses. É um bem essencial e foi dele que se ergueu uma marca, e construiu um portefólio com centenas de produtos, capazes de responder às mais variadas necessidades dos portugueses, nas diferentes fases de vida. Representa nutrição, tradição e cuidado. É um elo entre gerações: um produto que, sendo tão simples, está repleto de significado, porque foi e é com ele que tantas histórias se escrevem.

Uma memória que marca a história da Mimosa…

Mais do que uma memória individual, é a constatação coletiva de que quase todos os portugueses têm uma história com a Mimosa. Seja a avó que preparava o pequeno-almoço com o “leite da vaquinha”; a mãe que escrevia recados carinhosos na lancheira, que levava iogurtes Mimosa; ou o pai que lia um conto de histórias, acompanhado do copo de leite para beber, antes de dormir. São as pessoas que definem o que a Mimosa é hoje. Daí a relevância e significado da sua assinatura: “É parte de nós”.

Para onde caminha a marca?

A grande ambição da marca é manter a sua relevância e penetração nas famílias portuguesas e, por isso, revela-se ainda mais próxima dos consumidores, acompanhando tendências nutricionais e comportamentais, ganhando uma posição emocional e cognitiva tão forte quanto a sua posição de mercado. Mimosa sempre cuidou das famílias portuguesas em dimensões para lá da alimentação, e agora assume plenamente este propósito, por forma a contribuir para uma sociedade mais saudável e mais empática, que cuida. 

Mimosa continuará a inovar com responsabilidade, promovendo a saúde física e emocional dos portugueses. Aprofundando o seu papel ativo como marca inclusiva e comprometida, a marca procurará reforçar o seu ecossistema de produtos, serviços e causas que fazem a diferença na vida das pessoas. Porque cuidar – de nós, dos outros – é parte de nós. E Mimosa também.