Existe uma nostalgia positiva indissociável à marca. Segundo a Brand Manager, quando o consumidor vê o packaging da Halibut, não identifica apenas um produto ou um logótipo, mas sim uma âncora de memória afetiva. Remete para o cuidado familiar, para a casa dos avós e para o conforto de quem cuidou das nossas primeiras lesões. Este valor intangível vai muito além do benefício funcional.
“Atualmente, materializamos este património no nosso propósito: ‘estar presente sempre que a pele pede um cuidado especialista’. A nossa estratégia passa por consolidar esta presença em todos os momentos críticos: desde a dermatite das fraldas à pele fragilizada de um doente oncológico, passando pelos pequenos acidentes do quotidiano”, explica Mariana Tracana, revelando que o objetivo da Halibut é garantir a continuidade dessa confiança, entregando uma eficácia que se tornou o padrão de referência no mercado.
Na sequência da confiança estabelecida, surgem naturalmente os laços emocionais, uma consequência direta de um propósito cumprido com rigor ao longo de gerações. “A marca Halibut não constrói estas ligações apenas através da comunicação, mas sim através de uma presença contínua e fiável na vida dos consumidores. Esta consistência faz com que a marca deixe de ser encarada apenas pelo seu benefício funcional e passe a ser um conector com momentos significativos da vida de cada um”, justifica.
Storytelling real
O storytelling da marca, de acordo com a Brand Manger, não é ficcional, é ancorado em momentos reais de necessidade, em que a pele exige um cuidado especializado. “A nossa missão é humanizar a ciência que sustenta cada fórmula. Aqui, o papel da comunicação é espelhar a realidade do consumidor, traduzindo o rigor técnico da marca Halibut numa linguagem empática. Queremos que a marca seja percebida não apenas como um produto farmacêutico, mas como um aliado essencial e humano no cuidado diário das famílias”, frisa. Mariana Tracana aponta alguns exemplos de iniciativas com uma forte ligação emocional: parceria com a APEO [Associação Portuguesa dos Enfermeiros Obstetras], presença das mascotes Halibut nos serviços de pediatria, ações promocionais com carácter solidário, parceria com o Banco do bebé e formação aos serviços de oncologia.
Com base nesta estratégia, a Halibut fomenta o sentimento de pertença através da brand community. “Ouvimos ativamente os nossos consumidores, pais e profissionais de saúde. Estabelecemos parcerias relevantes que trazem valor para a marca e para os seus consumidores, e que vão além da disponibilização de produtos de qualidade”, garante a porta-voz da insígnia, acrescentando que a grande mais-valia é a redução de barreiras de entrada na marca e para novos produtos. “Quando falamos de uma love brand, o consumidor está mais disponível para experimentar extensões de gama, porque a confiança no selo ‘Halibut’ já está estabelecido. Isto reduz o custo de aquisição de cliente e aumenta o Lifetime Value”, complementa.
Desinformação e complexidade
Os maiores desafios identificados pela marca para construir confiança no setor são a desinformação e a complexidade, o que exige uma gestão estratégica rigorosa.
“Enquanto líder de mercado com um legado de mais de 70 anos, a Halibut assume a responsabilidade ética de ser uma fonte de autoridade, contribuindo ativamente para a literacia e formação do consumidor num cenário de ‘infoxicação’. O segundo desafio é a tradução da complexidade. Pertencendo a Halibut a uma empresa farmacêutica, o nosso ADN é regido pelo rigor e pelas normas estritas da indústria farmacêutica, desde a formulação até à ativação de marca”, esclarece Mariana Tracana, referindo ainda que o desafio executivo é garantir que o rigor científico não se torne uma barreira à comunicação, mas sim um facilitador ou até um multiplicador.
“O sucesso reside na capacidade de traduzir a ciência e os termos técnicos para uma linguagem que o consumidor entenda e valorize, mantendo a integridade clínica sem perder a empatia e a proximidade”, defende a Brand Manager.
