Ao longo de mais de vinte anos a trabalhar com marcas e consumidores, aprendi que cada ciclo tecnológico produz uma nova versão da exigência. Mas o que estamos a viver não é mais uma onda. É uma reconfiguração profunda do contrato entre marcas e pessoas, e o retalho é onde essa rutura se torna mais visível.

Os números falam por si. O comércio eletrónico representa já cerca de 18 % do retalho em Portugal. No Natal de 2025, as vendas online cresceram 19 % em transações e 14 % em valor. Portugal tem hoje 5,5 milhões de compradores online. Não é um nicho. É o mercado.

O problema é que muitas insígnias digitalizaram processos sem digitalizar a relação. Criaram apps, automatizaram o checkout, lançaram chatbots e chamaram a isso experiência. Não é. O consumidor digital está mais informado, mais exigente e menos tolerante a fricções. Analisa, compara e espera uma experiência fluida, segura e eficiente. A confiança é o ponto de viragem entre abandonar ou converter.

O conceito que melhor captura este momento é o phygital, a integração genuína entre o físico e o digital. A grande maioria dos clientes procura vários canais antes de comprar, acedendo frequentemente a catálogos online para concretizar a compra em loja física. Os retalhistas que ainda gerem estes pontos de contacto como silos separados estão a destruir valor a cada interação. Os centros comerciais estão a renovar-se como ambientes multifuncionais que integram retalho, tecnologia, lazer, bem-estar e restauração. A loja física deixou de ser um canal de venda. É um palco de marca.

A Inteligência Artificial (IA) veio tornar este desafio mais urgente e mais promissor. Sete em cada dez adultos portugueses já utilizaram ferramentas de IA Generativa, e 37 % fazem-no pelo menos semanalmente. Os melhores retalhistas usam já IA para personalizar em tempo real, prever comportamentos e otimizar inventário. Mas há um limite que a tecnologia não ultrapassa: a confiança. O consumidor tolera a IA quando ela o serve. Rejeita-a quando sente que o substitui.

No EY.ai Hub e no EY Studio+, trabalhamos com retalhistas que perceberam que o futuro não é digital nem físico. É humano, sustentado por tecnologia. A digitalização no retalho não é uma questão tecnológica. É uma questão estratégica. Quem ainda debate se deve digitalizar perdeu a pergunta. A verdadeira questão é outra: como usar o digital para criar experiências que o consumidor não encontre em mais lado nenhum.

Sérgio Ferreira, Partner da EY Consulting