Briefing | Num contexto em que o consumo de media é tão fragmentado, quais considera serem os maiores obstáculos para uma medição de audiências mais rigorosa?

António Salvador | A medição deve preservar o rigor metodológico já existente e ao mesmo tempo, alargar a capacidade de medir o consumo em toda a sua diversidade. O ideal é conseguir traduzir essa leitura numa referência comum e comparável.

Mais do que falar de obstáculos absolutos, faz sentido falar de novos desafios estruturais. A fragmentação acontece ao nível dos suportes ou dos canais e cada vez mais, também ao nível dos momentos, dos contextos, dos locais de consumo e dos ecrãs. No audiovisual, isso é particularmente evidente.

O consumo distribui-se hoje entre televisão, mobile, tablet, computador e connected TV. Essa dispersão torna a leitura global muito mais exigente. Uma das questões mais desafiantes é, por isso, a desduplicação das audiências. Ou seja, a capacidade de reconhecer o mesmo indivíduo quando contacta com o mesmo conteúdo ou campanha em diferentes plataformas.

É precisamente nessa transição, da medição por suporte para uma leitura realmente integrada, que se concentra hoje um dos maiores desafios do mercado.

De que forma os sistemas híbridos de medição podem ser uma solução para esta realidade?

Os sistemas híbridos permitem combinar o melhor de diferentes abordagens metodológicas. Por um lado, preservam a robustez estatística dos modelos tradicionais. Por outro, alargam a cobertura e ajudam a captar consumos que, de outra forma, poderiam ficar sub-representados.

Esta complementaridade é especialmente importante em suportes, canais ou ambientes de consumo menos massivos. Nesses casos, a medição é mais sensível às variações amostrais. Uma abordagem híbrida ajuda a estabilizar essa leitura e a torná-la mais robusta.

Estes sistemas devem ser vistos como uma forma de enriquecer e ampliar a medição, respondendo melhor à realidade atual do consumo.

Até que ponto Portugal está alinhado com as melhores práticas internacionais?

Portugal está, sem dúvida, alinhado com as melhores práticas internacionais em matéria de medição de audiências. No caso concreto da televisão, esse alinhamento foi confirmado pela mais recente auditoria ao sistema GfK em vigor, realizada por 3M3A para a CAEM, que o classificou como robusto, bem gerido, confiável e alinhado com standards internacionais.

Naturalmente, o desafio não é apenas manter padrões de qualidade reconhecidos. É também acompanhar a evolução dos ecossistemas e das metodologias que vão sendo adotadas noutros mercados.

Essa evolução depende da tecnologia, da investigação e da dinâmica do próprio mercado. São os agentes, a maturidade do setor e a capacidade coletiva de decisão que acabam por ditar os modelos a adotar.

Portugal tem uma base sólida em termos de melhores práticas internacionais, mas esse alinhamento exige atualização contínua, em particular, de metodologias e tecnologias.

Como pode a evolução dos modelos de medição tornar o investimento dos anunciantes mais eficiente e melhor direcionado?

A evolução dos modelos de medição pode tornar o investimento mais eficiente porque permite trabalhar com uma visão mais integrada das audiências, ou seja, a visão 360º do consumo de conteúdos. E também com uma leitura mais comparável e mais acionável. 

Quando a medição reflete melhor o comportamento real do consumidor entre meios, dispositivos e contextos, o planeamento torna-se mais preciso. Isso permite otimizar cobertura, controlar frequência, reduzir desperdício e perceber melhor o papel de cada canal.

Em termos práticos, uma medição mais evoluída e abrangente ajuda os anunciantes a tomar decisões com maior confiança. Ajuda também a ajustar o mix de meios/suportes com mais critério e adequados ao consumidor e diferentes momentos de consumo. No final, isso traduz-se em maior eficiência do investimento.

Que papel espera a GfK que a APODEMO e a CAEM desempenhem no acompanhamento da velocidade da transformação digital?

A APODEMO e a CAEM têm um papel absolutamente essencial neste processo. Não apenas enquanto entidades que acompanham a transformação do mercado, mas também enquanto agentes que podem acelerá-la, estruturá-la e dar-lhe consistência.

Mais do que observar a evolução do setor, estas entidades devem funcionar como força motriz da mudança. Devem promover alinhamento, consenso e capacidade de ação coletiva.

Nesse contexto, a CAEM assume um papel particularmente relevante. A própria natureza da organização assenta na convergência entre anunciantes, meios e agências, com a missão de avaliar estudos de meios e contribuir para o seu desenvolvimento metodológico. Esse posicionamento torna-a especialmente importante na articulação de respostas para um mercado em transformação.

A APODEMO, por sua vez, também é relevante enquanto entidade representativa do setor dos estudos de mercado e de opinião, contribuindo para a defesa de boas práticas e partilha de diferentes abordagens e metodologias e para a divulgação da atividade em Portugal.

Que evolução espera ver na forma como as audiências são medidas e interpretadas no futuro?

No futuro, é expectável uma medição cada vez mais integrada, transversal e centrada no indivíduo. A ambição será acompanhar o consumo ao longo de múltiplos touchpoints e traduzir essa complexidade numa leitura coerente.

A evolução passará, sobretudo, por medir melhor. Isso implica maior capacidade de desduplicação, mais comparabilidade entre meios e melhor contextualização dos consumos.

Também a interpretação das audiências tenderá a evoluir. Já não bastará olhar apenas para volume ou cobertura. Será cada vez mais importante compreender a qualidade da exposição, o contexto de consumo, a frequência efetiva e o impacto potencial.

Ou seja, a medição deverá ser mais interpretativa, mais estratégica e mais orientada para a decisão.

Simão Raposo