Briefing | A EDP chega aos 50 anos num momento particular para o setor energético. Que leitura estratégica faz deste marco no contexto atual de transformação?

Catarina Barradas | Estamos a viver uma transformação energética que não começou agora, portanto, quando, no ano passado, começámos a planear tudo o que iríamos fazer para 2026, pensámos que tinha de ser não um marco de um momento, mas, sim, um conjunto de iniciativas durante todo o ano. Ou seja, o nosso aniversário é dia 30 de junho, mas não quisemos assinalar só a data.

Temos estado a experienciar mudanças no setor energético e grandes transformações geopolíticas, desde que eu me juntei à empresa. Em 2022, fizemos um rebranding num momento de grande tensão geopolítica. E agora, igual, sabíamos que o mundo nunca pára e que tínhamos de, acima de tudo, garantir que comemorávamos com as pessoas, com os nossos colaboradores internamente; e, externamente, nas comunidades, com os clientes e os parceiros. E foi isso que construímos: uma estratégia de um ano inteiro, sob o mote “Imagina os próximos 50”, onde todas as iniciativas se integram nessa estratégia anual.

E como é que se “imagina os próximos 50” sem que o legado se sobreponha à ambição de futuro?

Este marco dos 50 anos fez aqui, no fundo, arrumar as ideias e a estratégia em três grandes momentos: celebrar o legado, ou seja, todo o impacto da EDP e a transformação que trouxe à sociedade, não só ao País, como depois globalmente; viver o presente, aquilo que fazemos agora; e olhar para o futuro, que é aquilo que fazemos todos os dias – estamos no presente a trabalhar o futuro, porque é isso que somos. Nós mudamos paradigmas, antecipamos tendências e temos sempre uma estratégia a longo prazo. Temos aquilo que fazemos no curto prazo, mas também temos sempre uma visão de longo prazo. 

É isso que fazemos com esta celebração. O legado é para se comemorar, festejar, enaltecer tudo aquilo que fizemos, toda a transformação que trouxemos. E sempre com um olhar no futuro, que é aquilo que fazemos diariamente nesta empresa quando nos desafiamos com a inovação que trazemos, com o impacto social.

A marca tem vindo a afirmar-se globalmente. Como se gere, na prática, a tensão entre consistência internacional e relevância local?

Temos uma estratégia a que chamamos “Glocal”, que é global, mas sempre ouvindo e muito atentos ao contexto de cada geografia onde operamos – Estados Unidos, América do Sul, Europa e Ásia. Definimos uma estratégia de marca global, mas com a capacidade e o imediatismo de podermos adaptar essa estratégia a cada mercado, onde a nossa presença é muito diferente. 

Em Portugal, temos uma estratégia corporativa e muito forte também em clientes – são mais de três milhões de clientes particulares e empresas. Há proximidade com os clientes, com figuras como o [apresentador] João Baião, que comunicam de uma forma muito popular, muito próxima, com grandes ofertas. 

Depois, temos diferentes necessidades em diferentes mercados, onde adaptamos a marca, sempre com uma grande consistência, uma grande coerência, mas também ouvindo o contexto local, não só geopolítico como de notoriedade de marca. Temos uma notoriedade de marca muito diferente nos vários mercados, porque também temos negócios muito diferentes nessas geografias e uma maturidade de marca que depois acompanha não só o tempo de presença como o tipo de negócio. Tem de se ter esta agilidade de transmitir, no local, a grande globalidade da marca EDP, mas com as suas especificidades locais.

E sem perder o lado emocional…

Sim, nunca perdendo o lado emocional para as pessoas. Temos aqui uma grande preocupação de simplificar esta complexidade que é o setor energético, que passou de uma coisa que as pessoas não entendiam – nem precisavam de entender – para uma coisa que se fala diariamente. Temos a obrigação de explicar e transformar essa complexidade numa coisa simples – o que é a transição energética; quais são os benefícios para as pessoas, para as comunidades onde operamos, para os negócios dessa transição energética… Isto com uma linguagem simples, próxima, humana e sempre alavancada em histórias, que é aquilo que fazemos, contamos histórias enquanto marca.

A sustentabilidade tornou-se um território altamente competitivo e comunicacional. Como é que a EDP assegura que o seu posicionamento não se esgota no discurso, mas se traduz em impacto mensurável?

A estratégia de sustentabilidade da EDP está na sua génese de negócio. Somos líderes na transição energética, uma vez que 90 % da nossa geração de energia é já de fontes de energia limpas – água, sol, vento e também alavancada em baterias –, e estamos focados na descarbonização até 2040. 

O que tentamos fazer é traduzir estes pilares de sustentabilidade, que estão em toda a nossa cadeia de valor, em histórias concretas e fáceis de entender, para que as pessoas consigam perceber qual é o papel da EDP nesta área. 

Por vezes, temos de arranjar projetos que contem essa história de uma forma diferenciadora. Um exemplo é a exposição subaquática do [artista] Vhils, em parceria com universidades, em que se contou a história da descarbonização, da transformação das nossas centrais a carvão para centrais na transição energética, com projetos inovadores de baterias, data centers, etc. Fez-se uma plantação de corais e criou-se um ecossistema vivo subaquático, através de componentes desativados de uma central elétrica, que entregámos à Câmara Municipal de Albufeira. Passa a ser um marco turístico da região, que conta muito bem esta história da economia circular e de sustentabilidade das centrais, nas comunidades onde operávamos de determinada maneira e que renovámos. Acabámos por transformar a própria comunidade, dando-lhe formação para as novas competências que é preciso ter na transição energética. 

Aqui, o ponto é contar, de forma criativa e facilmente compreensível, aquilo que estamos a fazer na sustentabilidade. Nem tudo aquilo que fazemos é contável – pode ser apenas um artigo no site para quem quiser fazer uma investigação maior –, mas as histórias de sustentabilidade têm de ter um impacto real e concreto, e têm de ser visualmente ricas para as pessoas poderem perceber o que estamos a fazer.

A nossa assinatura é “Nós Escolhemos a Terra”. Tem logo aqui um propósito maior, muito focado no planeta, na sustentabilidade, no impacto social… porque, no final de tudo aquilo que fazemos, “Nós Escolhemos a Terra”. E as pessoas só têm de vir com a EDP nesta transição energética.

Carolina Neves

*Esta entrevista pode ser lida na íntegra na B199