Briefing | De que forma o propósito e a reputação se tornaram pilares fundamentais da TVI e como é que o propósito se tornou numa estratégia concreta, neste caso com a “TVI Por Si”?

Ricardo Sampaio Maia | O propósito e a reputação deixaram de ser dimensões abstratas para se tornarem ativos estratégicos das marcas. Hoje, não basta comunicar – é necessário demonstrar impacto. No caso da TVI, esse propósito ganha forma através da “TVI Por Si”, que traduz a nossa capacidade de informar, mobilizar e envolver em ações concretas junto da comunidade.

Passamos de uma lógica de iniciativas pontuais para uma abordagem integrada, com eixos claros de atuação e um alinhamento direto entre aquilo que fazemos enquanto Grupo de media e as necessidades reais da sociedade.

O que pretende ser este novo projeto?

A “TVI Por Si” pretende afirmar-se como a plataforma estruturante de responsabilidade social do Grupo, com impacto real e mensurável. É um projeto que combina a força dos nossos meios de comunicação com o envolvimento dos colaboradores, atuando em áreas prioritárias como: apoio social, educação, saúde e ciência, ambiente e cultura. 

Quais são as expetativas a médio prazo em relação a esta nova plataforma de responsabilidade social?

A médio prazo, queremos consolidar o “TVI Por Si” como uma plataforma reconhecida pela sua capacidade de mobilização e impacto social. O objetivo é criar um programa contínuo, com iniciativas regulares, presença transversal nos diferentes meios do Grupo, e um envolvimento crescente dos colaboradores, parceiros e comunidades.

Pretendemos também desenvolver projetos com impacto mensurável nas áreas prioritárias definidas – apoio social, educação, saúde e ciência, ambiente e cultura –, reforçando simultaneamente a proximidade e a ligação emocional entre a marca TVI e o público.

Pode dar exemplos práticos de como o propósito contribui para a reputação e resultados da marca TVI?

Quando o propósito é consistente e traduzido em ações concretas, gera confiança e a confiança é um ativo direto da reputação.

Projetos como campanhas solidárias em antena, ações de voluntariado ou iniciativas de sensibilização em áreas críticas reforçam a ligação emocional com o público e aumentam o nível de identificação com a marca.

Esse reforço reputacional tem impacto direto em métricas como notoriedade, preferência e credibilidade, que são determinantes para a sustentabilidade do negócio.

Existem evidências de que os consumidores escolhem marcas mais alinhadas com os seus valores? 

Sim. Hoje, existe uma expectativa crescente de que as marcas tenham um papel ativo e responsável na sociedade. Os consumidores valorizam cada vez mais empresas que demonstram coerência entre aquilo que comunicam e aquilo que fazem, sobretudo em temas sociais, ambientais e de inclusão. 

Essa identificação com os valores da marca influencia fatores como confiança, reputação, afinidade e preferência, tornando-se um elemento relevante na relação entre marcas e consumidores.

Na sua opinião, quais são os principais pilares para construir confiança?

Transparência, consistência e relevância. Transparência na forma como se comunica e atua. Consistência entre discurso e ação. E relevância na escolha das causas e iniciativas.

A estes junta-se a capacidade de gerar impacto real e mensurável, bem como o envolvimento dos colaboradores, que são hoje um dos principais embaixadores das marcas.

Como se atinge um equilíbrio entre responsabilidade social e pressão por resultados?

Esse equilíbrio atinge-se quando a responsabilidade social é integrada na estratégia e não tratada como um elemento periférico. Quando existe alinhamento entre propósito, operação e comunicação, o impacto social e o impacto no negócio deixam de ser opostos e passam a ser complementares.

No caso de um grupo de media, essa integração é ainda mais evidente, porque o nosso core é precisamente informar, sensibilizar e mobilizar.

O que virá depois do propósito?  

Mais do que o “depois do propósito”, o próximo diferencial será a capacidade de o operacionalizar com autenticidade e escala. As marcas que se vão destacar são aquelas que conseguem demonstrar impacto concreto, medir resultados e envolver de forma ativa os seus stakeholders – colaboradores, parceiros e audiência. A execução consistente será o verdadeiro fator diferenciador.

Como vê a evolução da relação entre marcas e sociedade nos próximos anos?

A relação será cada vez mais próxima, exigente e participativa. Os consumidores esperam marcas com posição, com responsabilidade e com capacidade de agir. Ao mesmo tempo, terão um papel mais ativo, quer na validação, quer na amplificação dessas ações.

Para as marcas, isso implica uma atuação mais transparente, mais consistente e com impacto real – não apenas na comunicação, mas na forma como operam no dia a dia.