O propósito e a reputação são pilares da atuação da McDonald’s. “Há muito que reconhecemos que a nossa missão vai além da oferta de produtos e da experiência de consumo”, revela a Impact and Communication Lead da McDonald’s Portugal, Marta Amaro.
Hoje, esse propósito está integrado na estratégia da McDonald’s através da geração de impacto positivo nas comunidades, assente em três dimensões fundamentais: pessoas, planeta e produto.
“Isto reflete-se em decisões concretas, como a valorização de fornecedores nacionais, o investimento no bem-estar dos nossos colaboradores e a adoção de práticas mais responsáveis ao longo de toda a cadeia de valor, desde o abastecimento até à redução do impacto ambiental”, começa por esclarecer a porta-voz da insígnia.
Assim sendo, segundo Marta Amaro, “a reputação surge como uma consequência natural desta abordagem. Não é uma dimensão autónoma, mas sim o reflexo da coerência entre aquilo que fazemos diariamente e aquilo que defendemos, visível na relação de confiança que construímos e mantemos com as comunidades locais, parceiros e consumidores”.
Na McDonald’s, existe a convicção de que a reputação de uma marca se constrói quando o propósito deixa de ser uma intenção e passa a estar presente nas escolhas do dia a dia. “É essa consistência que molda a perceção dos diferentes stakeholders e reforça a confiança na marca”, afirma.
Para a Impact and Communication Lead, esse propósito ganha expressão através de práticas concretas da operação da McDonald’s: a evolução contínua para responder às expectativas das pessoas, o investimento na valorização e no desenvolvimento das equipas, a adaptação da oferta e da experiência ao contexto e às preferências locais, e o trabalho com parceiros e comunidades para gerar impacto positivo e sustentável.
“São estes exemplos que tornam o propósito visível e relevante na forma como atuamos”, sublinha Marta Amaro, recordando que “ao longo de 35 anos em Portugal, este conjunto de práticas, aliado à crescente integração na cultura nacional, tem sustentado a evolução da marca no País. Este percurso é reconhecido no estudo “RepScore” da OnStrategy, onde a McDonald’s se destaca em dimensões como confiança, qualidade, inovação e liderança, evidenciando a ligação entre propósito, reputação e resultados”.
Os pilares da confiança
A construção de confiança nas marcas, na opinião de Marta Amaro, assenta hoje em pilares cada vez mais exigentes e interdependentes, como a transparência, a consistência na forma como comunicam e atuam, e a capacidade de responder às necessidades de quem as procura e consome.
A estes elementos junta-se, acrescenta, a importância de acompanhar a evolução da sociedade, encontrando soluções e práticas mais sustentáveis e responsáveis, que reforcem a relevância das marcas a longo prazo.
“Este princípio materializa-se na forma como gerimos a nossa operação e a relação com os diferentes stakeholders. Trabalhamos diariamente com parceiros e fornecedores para garantir elevados padrões ao longo de toda a cadeia de valor, mantemos uma ligação ativa com as comunidades onde estamos presentes e reconhecemos o papel central dos nossos colaboradores na qualidade da experiência que proporcionamos. Ao mesmo tempo, procuramos adaptar a nossa presença à cultura e aos hábitos nacionais, assegurando relevância local na forma como operamos e nos relacionamos com os consumidores”, partilha.
Estes princípios são valorizados pelos consumidores? “Verifica-se um crescente alinhamento entre as preferências dos consumidores e as marcas que incorporam princípios como sustentabilidade, transparência e responsabilidade social”, responde.
Estes fatores, segundo a porta-voz da McDonald’s, assumem um papel determinante na forma como as marcas são percecionadas, funcionando como elementos de diferenciação e como pilares fundamentais na construção de relações de confiança.
Marcas chamadas a um papel mais ativo
Paralelamente, destaca Amaro, as expectativas evoluíram de forma significativa. A experiência de consumo deixou de se circunscrever à qualidade do produto ou à conveniência, passando a integrar dimensões mais amplas relacionadas com o posicionamento das marcas, a autenticidade da sua comunicação e a capacidade de responder, de forma coerente, às preocupações e aos valores da sociedade. Neste contexto, as marcas são cada vez mais chamadas a desempenhar um papel ativo, relevante e consistente no espaço público.
“Na McDonald’s Portugal, acompanhamos esta transformação de forma estruturada, integrando estes princípios nas nossas operações e nas soluções que desenvolvemos diariamente. Enquanto marca com uma presença significativa e responsabilidade acrescida no mercado, procuramos não só contribuir para estas dinâmicas, mas também influenciar positivamente os nossos consumidores, parceiros e fornecedores”, avança a Impact and Communication Lead, esclarecendo que este compromisso traduz-se na promoção de práticas mais sustentáveis e responsáveis, através de uma comunicação transparente e de iniciativas alinhadas com as expectativas das comunidades onde estão presentes, mantendo sempre o foco na qualidade, acessibilidade e relevância da experiência.
E depois do propósito?
“Acreditamos que o propósito, por si só, já não define o percurso das marcas junto de consumidores e stakeholders. Hoje, o desafio é perceber como as marcas fazem parte da vida das pessoas e se mantêm relevantes num contexto em constante mudança”, assume a responsável.
Para tal, é essencial uma escuta ativa do mercado; um acompanhamento de tendências, dos hábitos de consumo e das exigências de sustentabilidade; e a capacidade de integrar essas práticas na operação diária.
“Ao longo de 35 anos, temos feito esse caminho, com uma integração profunda na cultura nacional. Mais do que adaptar produtos ao gosto português, enraizamo-nos no ecossistema local: inspiração em sabores e receitas portuguesas, preferência por fornecedores nacionais e impacto económico através dos nossos franquiados, reforçando uma cadeia de valor simultaneamente global e local”, especifica Marta Amaro, considerando que esta ligação gera proximidade, confiança e um verdadeiro sentimento de pertença.
“Olhando para o futuro, acreditamos que o próximo diferencial competitivo das marcas estará na capacidade de estas se adaptarem continuamente à evolução do mundo, mantendo-se relevantes e alinhadas com o que as pessoas valorizam em cada momento”, conclui.
