Em Portugal, mais de 54 % do preço final da gasolina corresponde a impostos. O consumidor não controla o barril de petróleo, não controla o ISP, não controla o IVA. O que controla, e raramente explora, é quanto o seu carro consome por cada litro que abastece. E é aqui que se abre um território de marca que a maioria dos players do sector automóvel ainda não explorou com consistência.

A pressão crescente sobre o orçamento das famílias portuguesas criou um consumidor diferente: mais atento ao custo total de mobilidade, menos disponível para separar o que paga na bomba do que paga na oficina. Para as marcas que souberem ler esta mudança, a manutenção automóvel deixou de ser uma categoria de commodities e passou a ser um argumento de valor genuíno.

O combustível que o consumidor não vê

A regulação europeia de etiquetagem de pneus, em vigor desde 2012 e revista em 2021, estabelece que os pneus representam entre 20 e 30 % do consumo de combustível de um veículo. A escala de classificação vai de A a E: entre cada classe, o consumo aumenta aproximadamente 0,1 litros por cada 100 quilómetros percorridos. Ao longo de um ano de condução normal, a diferença entre um pneu de classificação A e um de classificação E pode representar cerca de 90 litros de combustível.

Este dado tem uma implicação direta para o marketing do sector: a categoria de pneus baratos carrega consigo um posicionamento de risco percebido, o consumidor assume que pagar menos implica abdicar de segurança ou performance. O que a etiqueta europeia demonstra é que essa percepção é frequentemente errada: um pneu acessível pode ter classificação de eficiência energética superior a um pneu premium de outra categoria, desde que a escolha seja informada. A narrativa de “barato mas eficiente” é uma oportunidade de posicionamento que a maioria das marcas do sector subutiliza.

Três elos que a maioria dos condutores não liga ao depósito 

A ligação entre manutenção e consumo de combustível não se esgota nos pneus. Há outros três elos igualmente relevantes, e igualmente subexplorados na comunicação de marca.

O primeiro são as jantes. Rodas mal alinhadas ou desbalanceadas aumentam a resistência ao rolamento do veículo, o que se traduz diretamente em maior consumo por quilómetro. É uma relação causal simples, amplamente documentada, mas que raramente aparece na comunicação ao consumidor de forma explícita. A maioria dos condutores associa o alinhamento à segurança na estrada; poucos o associam ao que pagam no posto de abastecimento.

O segundo elo é o ar condicionado: provavelmente o mais ignorado de todos. Um sistema de climatização em bom estado representa um acréscimo de consumo de combustível que pode chegar aos 20 % em condução urbana com altas temperaturas. Quando o sistema perde carga, o compressor esforça-se mais para compensar, consumindo ainda mais energia do motor. Em Portugal, onde o AC trabalha a plena capacidade durante meses consecutivos, este desgaste é acelerado. Carregar o ar condicionado auto antes do início do verão é uma das intervenções preventivas com melhor rácio custo-benefício disponíveis, e uma das que a comunicação de marca raramente traduz em termos de poupança direta no combustível.

O terceiro elo é o mais abrangente: a revisão do carro. É o momento onde todos os outros fatores de eficiência convergem num único ponto de contacto, pressão dos pneus, alinhamento, sistema de climatização, condição do motor, filtros. Para as marcas, é também o argumento mais poderoso do reposicionamento: uma revisão enquadrada não como obrigação de manutenção, mas como auditoria de poupança, muda fundamentalmente a percepção do consumidor sobre o que está a comprar. Não é um custo. É um diagnóstico de quanto o seu carro está a gastar a mais.

O que isto muda para as marcas

A lógica que emerge destes três elos é simples mas poderosa do ponto de vista de estratégia de marca: num contexto em que o consumidor sente que não controla o preço do combustível, a marca que lhe mostra que afinal controla mais do que pensa está a ocupar um território de aliança que vai muito além do preço.

É exatamente este o posicionamento que a Norauto tem vindo a construir no mercado português, e que o próprio sector do marketing reconheceu quando galardoou a marca com o Prémio Escolha Sustentável pela Eco Revisão, um serviço de manutenção com práticas ecológicas que liga diretamente a manutenção do veículo à redução do seu impacto ambiental e económico. A proposta não é “compra aqui porque é mais barato”. É “a manutenção certa no momento certo custa menos do que pensas, e poupa-te mais do que imaginas”.

Para os profissionais de marketing que gerem marcas em categorias de alto envolvimento e baixo interesse declarado, e a manutenção automóvel é exatamente isso, este é o template de reposicionamento mais relevante do momento: transformar uma compra de necessidade numa decisão de poupança ativa. Não é um argumento de produto. É um argumento de marca.