Durante décadas, o comunicado de imprensa foi o ponto de partida da relação entre marcas e media. Um formato claro, funcional e previsível, que organizava a informação e a colocava nas mãos certas. Hoje, continua a ser relevante, mas deixou de ser suficiente. Não porque tenha perdido valor, mas porque o contexto em que opera mudou profundamente.
A comunicação corporativa tornou-se mais fragmentada, mais imediata e, sobretudo, mais exigente. O que antes era um documento fechado é hoje apenas o início de um percurso. Os comunicados continuam a gerar visibilidade e credibilidade, mas apenas quando integrados numa estratégia mais ampla, pensada para múltiplos pontos de contacto.
A função de “fonte oficial” mantém-se, mas já não basta. Num ambiente saturado de informação, a relevância depende da capacidade de enquadrar a notícia, de a tornar útil e de a ligar a um contexto maior. O comunicado deixou de ser apenas um veículo de transmissão e passou a ser uma peça estratégica que precisa de competir pela atenção.
Essa mudança é visível na forma como o conteúdo é hoje trabalhado. O comunicado já não vive isolado. É pensado desde o início para múltiplos canais, públicos e formatos. Integra SEO, é adaptado para redes sociais, alimenta conteúdos derivados e, cada vez mais, recorre a ferramentas de inteligência artificial para ganhar escala e eficiência. Mais do que um documento, tornou-se numa base de conteúdo que pode ser desdobrada, amplificada e reinterpretada.
Ao mesmo tempo, a forma como se conta a história ganhou peso. Comunicados que integram elementos visuais, como imagens, vídeo ou infografia, geram níveis de envolvimento significativamente superiores. Isto não é apenas uma questão de formato, é uma mudança de linguagem. A comunicação deixou de ser apenas informativa para se tornar também experiencial. O que se comunica continua a ser importante, mas a forma como se apresenta passou a ser determinante.
Neste contexto, dois fatores tornam-se críticos: autenticidade e timing. Num ambiente dominado por algoritmos e automação, a tentação de produzir mais rapidamente é evidente, mas a velocidade sem relevância gera ruído. As marcas que se destacam são aquelas que mantêm coerência na sua narrativa, que comunicam com intenção e que sabem escolher o momento certo para entrar na conversa.
Para as marcas portuguesas, este cenário representa uma oportunidade clara. Existe uma capacidade natural de comunicar com autenticidade, de valorizar a origem e de construir narrativas diferenciadoras. Quando combinada com uma estratégia multicanal e uma ambição internacional, essa autenticidade pode ganhar escala. Apostar em conteúdos bilingues, trabalhar storytelling local com relevância global e integrar plataformas internacionais são caminhos que permitem amplificar essa voz.
Filipa Lopes, PR & Influencer Marketing Director da UPPartner
