O principal desafio de adaptar uma marca global a um contexto local passa por encontrar o equilíbrio entre consistência global e relevância local. Por um lado, é necessário adaptar estratégias, campanhas e conteúdos globais à realidade de cada mercado, mantendo a identidade e os objetivos da marca. Por outro, é fundamental compreender as especificidades locais, como os hábitos de consumo, a cultura e os estilos de vida, para desenvolver iniciativas relevantes para os consumidores, alinhadas com as orientações globais da marca.

Uma marca global parte de uma identidade forte e de um modelo consolidado, mas nenhum mercado é igual. A cultura e a forma como as pessoas se relacionam com as marcas variam de país para país. É preciso preservar aquilo que torna a marca reconhecível em todo o mundo, sem perder a capacidade de responder às particularidades de cada mercado.

Para isso, é essencial conhecer profundamente os consumidores locais. É necessário compreender comportamentos, antecipar necessidades e acompanhar a evolução das preferências. Hoje, contamos com dados e ferramentas como a Inteligência Artificial, que só criam valor quando se traduzem em decisões e experiências significativas para as pessoas.

Na McDonald’s Portugal, este é um exercício constante. Há 35 anos que trazemos Portugal para a McDonald’s, adaptando a nossa oferta e comunicação às preferências dos consumidores portugueses. Essa adaptação reflete-se, por exemplo, em produtos inspirados nos gostos e hábitos dos portugueses, como a McBifana ou as sopas, uma oferta exclusiva da McDonald’s Portugal, disponível todo o ano.

O mesmo acontece ao nível da comunicação. Na campanha mais recente, “Vive o Mundial no Mac”, desenvolvida no âmbito do FIFA World Cup 26™, partimos de uma plataforma global para criar uma narrativa para o público português. O Vitinha foi o rosto da campanha em Portugal e, à coleção global de seis copos Legends, acrescentámos um sétimo copo exclusivo dedicado ao jogador. Transformámos também a sua icónica fita de celebração num dos elementos centrais da campanha. Recentemente, em resposta ao entusiasmo dos consumidores nas redes sociais, desenvolvemos um copo exclusivo para o Vozinha, entregue diretamente ao guarda-redes da seleção de Cabo Verde, em parceria com a LiveModeTV.

No final, os dois desafios estão profundamente ligados. Manter uma marca relevante para as pessoas implica compreender a realidade de cada mercado sem perder aquilo que a torna reconhecível em todo o mundo. É esse equilíbrio que procuramos construir todos os dias na McDonald’s Portugal.

João Pedro Machado, diretor de Marketing e Transformação Digital da McDonald’s Portugal