A automação do Marketing cresceu. E, como acontece com quase tudo o que cresce depressa, trouxe algumas dores de crescimento.

Hoje, criar jornadas omnicanal, ativar comunicações em tempo real ou personalizar mensagens à escala já não é um privilégio reservado a meia dúzia de organizações com equipas gigantes e orçamentos ainda maiores. As plataformas democratizaram estas capacidades e tornaram a tecnologia acessível. A má notícia? Também tornaram mais fácil fazer mais do mesmo.

Quando todos conseguem automatizar, o verdadeiro fator diferenciador deixa de ser a ferramenta. Passa a ser a experiência. Porque ter tecnologia para enviar a mensagem certa, no canal certo e no momento certo não significa necessariamente que a mensagem seja relevante. Por vezes, significa apenas que conseguimos incomodar o consumidor com uma eficiência impressionante. Durante décadas, o marketing organizou-se em torno de campanhas. Tinham um início, um fim, objetivos definidos e equipas dedicadas. Hoje, esse modelo é obsoleto. A experiência com uma marca acontece continuamente. Atravessa canais, momentos, dispositivos e contextos. Começa com uma pesquisa, continua numa aplicação, passa por uma loja, reaparece num email e pode terminar numa conversa com o apoio ao cliente. Por isso, também o marketing precisa de deixar de pensar em campanhas para começar a desenhar sistemas de relacionamento.

Automatizar é fácil. Orquestrar é outra conversa

Uma jornada de cliente automatizada não é, por si só, sinónimo de uma boa experiência. Pelo contrário: quando é construída apenas com base em regras, triggers, decisões binárias e fluxos muito bonitos no Powerpoint, pode tornar-se mecânica, insensível ou, simplesmente, irritante. Quantos consumidores recebem uma oferta de um produto que acabaram de comprar? Quantos continuam a ser perseguidos por carrinhos que já abandonaram há semanas? Quantos recebem três comunicações da mesma marca no mesmo dia, cada uma aparentemente enviada por uma empresa diferente? A tecnologia fez exatamente o que lhe pediram. Esse é, muitas vezes, o problema.

A tecnologia executa. Mas continua a ser o pensamento estratégico que define se uma interação acrescenta valor ou apenas aumenta o ruído. É aqui que o papel dos diretores de Marketing e Comunicação ganha uma nova dimensão. Já não basta criar boas campanhas criativas, selecionar os canais certos ou acrescentar personalização ao nome do e-mail. É necessário garantir que todas as interações fazem parte de uma narrativa coerente, sustentada por dados, mas guiada por uma visão clara da experiência que se pretende criar.  Esta mudança exige novas competências. Obriga a aproximar marketing, tecnologia, dados, conteúdos e  desenho da experiência. Exige  governação, regras claras de personalização e uma visão integrada do ciclo de vida do cliente. Sobretudo, exige aceitar uma verdade pouco confortável: uma jornada automatizada nunca é melhor do que a estratégia que a suporta.

O novo papel do Marketing

As organizações que retiram maior valor das plataformas de automação não são necessariamente as que criam mais fluxos , mais triggers ou diagramas com mais setas. São as que sabem decidir quando comunicar, quando esperar e, sobretudo, quando optar por não comunicar. 

Num contexto em que a inteligência artificial acelera a produção de conteúdos e a automação multiplica os pontos de contacto, a escassez já não está na capacidade de comunicar. Está na capacidade de criar relevância. Produzir mais deixou de ser particularmente difícil. Produzir algo capaz de merecer a atenção de alguém continua a ser um desafio.

O futuro do marketing será menos sobre enviar mais mensagens e mais sobre desenhar melhores sistemas de decisão. Sistemas capazes de interpretar contexto, aprender com o comportamento, respeitar o consumidor e construir relações consistentes ao longo do tempo. Isto implica repensar a forma como desenhamos jornadas. Em vez de perguntar apenas “qual é a próxima mensagem?”, talvez seja mais útil perguntar “qual é a próxima decisão que melhora esta relação?”.

Nem todas as interações precisam de uma comunicação. Nem todos os dados precisam de originar uma campanha. Nem todos os silêncios são oportunidades perdidas. Por vezes, a melhor experiência que uma marca pode oferecer é saber esperar.

A tecnologia pode automatizar comunicações, recomendar conteúdos e decidir o momento de ativação. Mas continua a ser a estratégia que transforma contexto em cliques, interações em relações e clientes em verdadeiros defensores da marca.

Já conseguimos automatizar quase tudo. A questão é saber se estamos a automatizar experiências que as pessoas querem realmente viver.

Joana Mil-Homens, Senior Manager da Tangity Portugal – part of NTT DATA