Apesar da crescente digitalização dos hábitos de consumo, os resultados mostram que utilização e relevância não são necessariamente sinónimos. Os canais de televisão abertos mantêm-se como o meio mais credível para os portugueses, seguidos dos jornais e da rádio. A Havas Media Network explica que os meios tradicionais continuam a beneficiar do valor da curadoria editorial, da autoridade institucional e da confiança construída ao longo do tempo.

De acordo com o relatório, os motores de busca e as redes sociais lideram o consumo semanal entre os portugueses dos 15 aos 64 anos, seguidos pela rádio, pelos canais de televisão abertos e pelos conteúdos de imprensa. Já as aplicações de IA surgem já com uma utilização semanal de 68 %, ao mesmo nível da televisão por subscrição. Atualmente, a utilização é sobretudo funcional, associada à procura de informação, esclarecimento de dúvidas, comparação de alternativas e apoio à tomada de decisão.

Por outro lado, as redes sociais reforçam o seu papel como ponto de entrada para o consumo mediático. São o meio mais associado ao entretenimento, destacam-se na descoberta de novos conteúdos, marcas e tendências e assumem uma importância crescente enquanto fonte de atualização diária. Ainda assim, esta relevância funcional não é acompanhada por níveis equivalentes de confiança.

Para a Insights e Strategy Director, estes resultados reforçam a importância de uma visão multifatorial dos meios. Na sua perspetiva, é “fundamental” compreender porque é que as pessoas utilizam cada meio e o que procuram em cada momento. “O papel das agências é ajudar as marcas a navegar esta complexidade, que exige uma orquestração delicada a vários níveis: públicos-alvo, formatos, canais de contacto e mensagens”, explica Sofia Vieira.

Simão Raposo