“As pessoas querem consumir conteúdos mais depressa e os eventos de outra forma. Têm muito mais escolha e tornaram-se muito mais seletivas. Por isso, temos de criar conteúdos relevantes, surpreendentes e cada vez mais personalizados, ou pelo menos que sejam percecionados como tal e que as pessoas tenham vontade de partilhar”, começa por explicar a Partner da iMotion Events.

Esta mudança de paradigma obriga também a repensar os conteúdos dos eventos. “Se estamos a falar de ciência, por exemplo, não temos de ter apenas cientistas, médicos ou especialistas a falar para uma audiência. Podemos cruzar mundos e trazer outras perspetivas que tornem temas complexos mais próximos e interessantes”, justifica Angelina Castel-Branco.

Um exemplo recente foi o GIMM FEST, que a iMotion Events produziu para a Fundação GIMM (Gulbenkian Institute for Molecular Medicine), cujo tema eram os micróbios. “Algo complexo, mas que foi trabalhado de forma transversal. Tivemos cientistas e especialistas, mas também Fábio Porchat e Ana Markl a falar sobre como o humor pode ajudar a combater a desinformação, e o chef Alexandre Silva noutro painel. Já não basta termos um conteúdo importante. Temos de o tornar relevante para quem está do outro lado”, defende.

Os pilares da relevância

Personalização, diferenciação e envolvimento são os pilares fundamentais quando se pensa num evento. Com convidados muito mais exigentes, Angelina Castel-Branco diz que os mesmos esperam alguma personalização. E, acima de tudo, querem sentir que fazem parte da experiência.

“Mas não precisamos sempre de inventar a roda. Às vezes, a diferença está em criar gatilhos sensoriais que provoquem uma emoção ou uma memória – um cheiro, uma textura, uma mudança inesperada de ambiente”, aponta, antes de contar um caso real.

Num evento produzido pela iMotion, os convidados passaram um dia num auditório, com um ecrã gigante a 180º para os envolver. Quando saíram, as bancadas e cadeiras foram retiradas; e foi criado um lago artificial, e colocadas mesas de jantar diferentes, plantas vivas e musgo para se tocar e sentir o cheiro.

“Quando regressaram, já quase não reconheceram o espaço. Entraram a filmar, a fotografar e, depois, viveram o momento. Num mundo onde disputamos constantemente a atenção, uma marca torna-se relevante quando consegue transformar um momento numa memória”, sublinha a Partner da iMotion.

Em busca da memória

Para Angelina Caltel-Branco, a comunicação demasiado unidirecional perdeu eficácia. Também deixou de ser suficiente criar uma campanha bonita, um evento visualmente impactante ou ter uma celebridade associado à marca, se tudo isso não tiver uma razão clara para existir.

Comunicar por comunicar, segundo a responsável da iMotion, deixou de funcionar, assim como fazer porque está no calendário, criar um evento porque sempre se fez, seguir uma tendência porque toda a gente está a seguir ou usar tecnologia apenas porque é nova.

“No setor dos eventos, storytelling já não significa simplesmente contar uma história. Significa construir uma experiência em que as pessoas entram nessa história e fazem parte dela. É aqui que os eventos têm hoje uma força enorme”, frisa.

Num mundo cada vez mais digital, automatizado e mediado por algoritmos, o evento continua a proporcionar algo que não pode ser totalmente replicado: a experiência humana, presencial e partilhada. “Este ano, já ganhámos cinco prémios com o evento de Natal da Deloitte: dois ouros, duas pratas e um bronze. E acreditamos que todo o storytelling, o envolvimento com a audiência e a tecnologia foram os fatores para estarmos na linha da frente”, partilha Castel-Branco.

Quando a iMotion começa a desenvolver um evento, a primeira pergunta é: “O que queremos que as pessoas sintam, pensem, façam e levem consigo quando saírem daqui?”. Um evento, prossegue a porta-voz, pode começar muito antes de as portas abrirem e continuar muito depois de as pessoas saírem. Pode gerar conteúdo, conversa, participação, comunidade e memória.

“E há aqui uma palavra fundamental: memória. Porque, no final, podemos ter o maior ecrã, o cenário mais impressionante ou a tecnologia mais recente. Mas se ninguém se lembrar do que sentiu, do que percebeu sobre aquele evento ou do que contou a alguém no dia seguinte, provavelmente falhámos alguma coisa.”

Curiosidade leva a criatividade

A tecnologia e a inteligência artificial estão a “acelerar demasiado” processos e a mudar a forma de criar. “Criou-se a ideia de que, por termos mais ferramentas, precisamos de menos tempo para pensar. E isso é completamente falso”, afirma Angelina Castel-Branco.

“Na iMotion Events, queremos usar a tecnologia para acelerar processos, para acelerar o pensamento. Mas continuamos a precisar de tempo para pesquisar, observar e procurar inspiração”, conta, defendendo que a “criatividade também nasce desta curiosidade permanente”.

A tecnologia pode ajudar-nos a chegar mais depressa a uma resposta, advoga Angelina Castel-Branco, “não pode é substituir a curiosidade, o pensamento, a sensibilidade e a capacidade de surpreender. E nos eventos a diferença é essa, entre produzir uma imagem bonita e criar uma experiência que alguém vai realmente recordar”.

O desafio de saber escolher

O maior desafio do Marketing vai estar na capacidade de escolher. “O que é relevante, o que acrescenta valor e onde vale a pena investir tempo, recursos e atenção. Nem tudo faz sentido para todas as marcas”, perspetiva.

Além de envolver custos, a tecnologia ajuda na rapidez de execução, mas a produção, as pessoas e o acompanhamento dos eventos são essenciais e indispensáveis. “Quanto mais tecnologia temos, mais importante se torna a componente humana e a interação entre as pessoas. Estive numa conferência internacional e um dos temas mais falado foi a necessidade de desligar, desconectar e continuarmos a trabalhar o nosso cérebro: ‘Soft skills are the hardest skills’.” 

De acordo com Angelina Castel-Branco, a inteligência emocional, as conexões e o pensamento criativo são fundamentais. “E talvez seja também por isso que os eventos estão a ganhar outra dimensão e outra importância. Num mundo onde tudo disputa a nossa atenção, o desafio é saber onde vale a pena estar e conseguir criar algo que fique. E volto a um ponto que, para mim, é fundamental: a memória. No final, o que fica na memória é o que dá verdadeiro valor à experiência”, conclui a Partner da iMotion.