Este cenário propiciou uma outra evolução, no campo do design gráfico: os projetos de construção de marca – anteriormente restritos à identidade visual – adquiriram um caráter mais estratégico ao incorporarem os conceitos e as ferramentas do branding na metodologia do design.
Até meados da década de 1990, tais projetos não incluíam a criação da estratégia, do posicionamento e dos atributos simbólicos da marca e fundamentavam-se pela sua representação gráfica, em geral por meio de associações visuais ao produto fabricado pela empresa, ao ramo de negócio ao qual ela pertencia ou ao seu nome (ou algum elemento que remetesse a ele). Na maioria dos casos, o conceito para definição da identidade visual aliava a escolha de um signo visual a atributos simbólicos como solidez, austeridade, confiabilidade etc.. Ou seja, enalteciam-se os aspetos da identidade da empresa considerados mais interessantes ou pertinentes por meio de um sistema de identidade visual.
Porém, a evolução dos mercados nesta mesma década exigiu, nos projetos de construção de marca, a inclusão de uma abordagem mais estratégica e diferenciadora, menos ancorada nos aspetos visuais e que considerasse também outras questões relativas à identidade da empresa (e da marca), como sua visão, propósito, valores e posicionamento. Um nova visão do trabalho, que gerou mudanças nos projetos de design de marca tanto no que diz respeito à sua metodologia como na forma de atuação dos designers e na composição das equipqs de projeto. Etapas foram acrescentadas à metodologia na fase de pesquisa e diagnósticos e nas etapas relativas à implementação e gestão, subsequentes ao projeto de design propriamente dito. O trabalho também passou a ser realizado por equipas multidisciplinares, compostas por profissionais – como antropólogos, psicólogos e outros especialistas, além dos designers – selecionados de acordo com a necessidade do projeto e a área de atuação da empresa.
A especialização em branding e o domínio das ferramentas de gestão de marcas não são condição sine quae non para o designer gráfico atuar na criação de marcas. Ainda é possível criarem-se sistemas de identidade visual no paradigma de projeto praticado anteriormente, principalmente em demandas de pequenos negócios e profissionais liberais. Porém, ao analisar-se a entrega feita num projeto que inclui a criação da estratégia da marca, observa-se que o trabalho adquire um caráter mais completo e consistente integrado a uma visão de gestão e de negócio.
Este novo estado da arte ampliou e fortaleceu o campo profissional do design gráfico ao gerar oportunidades de projetos mais ambiciosos e mais bem remunerados. Valoriza e amplia as possibilidades de atuação dos designers especializados neste segmento pela perspetiva de eles desenvolverem um trabalho estratégico com atuação contínua de gestão da marca junto a seus clientes, tornando-se um diferencial competitivo para aqueles que incorporaram o branding em suas práticas.
Sandra Cameira, designer e autora de masterclass no IADE
