Foi esta a pergunta que me foi colocada mas, na verdade, a resposta é óbvia: é, claro, uma limitação criativa – a própria etimologia da palavra restrição já o assume. A questão mais premente será, porventura, se essa limitação é impeditiva de construir e fazer crescer uma marca.

A este propósito, tem sido bastante interessante assistir nos últimos anos – finalmente – à profusão das ideias preconizadas pelo Ehrenberg-Bass Institute, popularizadas no livro “How brands grow” e, de forma mais abrangente, nas redes sociais, sobre aquilo que, empiricamente, contribui para o crescimento das marcas. 

Não obstante as várias críticas à aplicabilidade do modelo em diferentes setores de atividade, muitas delas, quanto a mim, válidas, a generalidade dos marketers reconhece hoje que fazer crescer uma marca está tão dependente daquilo que é comunicado, como, igualmente, de como comunicamos.

De facto, de acordo com o autor, construir e fazer crescer uma marca (no indicador que realmente interessa, market share), deve-se, em grande medida, à capacidade de comunicar os elementos certos (os aclamados distinctive brand assets, tema sobre o qual recomendo a leitura da Prof. Jenni Romaniuk), de maneira consistente e na medida certa, de forma a criar e reforçar associações mentais, a saliência da marca, reservando à componente puramente criativa o papel de veículo para a atenção e memória, e não um fim em si mesmo.

Chegamos então à questão: conseguimos fazê-lo com restrições de comunicação?

A resposta não é linear. Antes de mais, é preciso entender que existiem constragimentos de natureza distinta – reais, percebidos, auto-impostos ou estruturais – e em diferentes categorias: legais, éticas, culturais, organizacionais, de recursos humanos ou financeiros, etc. Depois, evidentemente, cada marca, ou melhor, cada marketer, diretor criativo, designer, copywriter tem restrições muito particulares e pessoais.

Percebemos então que, para qualquer marca, existe uma intricada e complexa rede de amarras que, naturalmente, irão condicionar a comunicação, quer do ponto de vista do que é comunicado como da forma como é comunicado.

Os limites, afinal, estão em todo o lado e até este artigo não é exceção (o tema, caracteres). Talvez seja precisamente esse o ponto: não é a ausência de restrições que define uma boa marca. É o que fazemos dentro delas e quão criativos somos a fazer crescer as nossas marcas.

José Miguel Almeida, Country Manager da Betano Portugal