De acordo com o relatório, que sumariza os dados recolhidos entre abril de 2024 e junho de 2025, a tendência é o decréscimo no investimento em marketing, estando a observar-se uma crescente estabilidade nos orçamentos. A APPM identifica algumas razões para esta situação, nomeadamente: a recuperação económica, mudanças nas prioridades empresariais e incertezas no mercado. No que diz respeito à evolução das expectativas do consumidor, as empresas estão a lidar com ela através de uma tendência crescente para a adaptação rápida, enquanto a adaptação gradual perdeu relevância. Para se prepararem para estas mudanças, as organizações têm oscilado entre abordagens internas, através de formação e pesquisas, e externas, recorrendo a consultoras. Além disso, a colaboração entre empresas tem crescido, destacando-se parcerias criativas e intrassetoriais.
Relativamente às tendências e estratégias de marketing, a IA demonstrou uma subida “contínua e significativa”, consolidando-se como uma prioridade crescente no setor. Outras tendências identificadas são: o marketing digital, a automação de marketing e a gestão de experiência do cliente. Em sentido contrário, está a estratégia de sustentabilidade e o marketing de conteúdo, que registaram uma queda acentuada na importância atribuída, especialmente no último inquérito. Quanto à adoção de marketing digital, apesar da estabilidade geral, verificou-se uma “dança de cadeiras” entre SEO e e-mail marketing, que alternaram posições, sendo que as redes sociais se mantiveram como o canal mais utilizado.
Em relação aos canais avaliados como mais eficazes pelos participantes nesta investigação, as redes sociais, o marketing de conteúdo e o SEO surgem em lugares de destaque. Já as métricas de desempenho mais utilizadas (KPI) são as vendas, a taxa de conversão e o retorno sobre o investimento (ROI).
No que se refere aos maiores desafios identificados, estes incluem: a atração, aquisição e retenção de clientes; o digital e a tecnologia; e a estratégia de marketing. Para finalizar, o Barómetro faz uma perspetiva das táticas que serão utilizadas o próximo ano, sendo que se prevê que será dado um foco maior na gestão e no alcance de marca, na melhoria das operações de marketing, e na digitalização e implementação de tecnologias de marketing. As estratégias de performance e aquisição de novos mercados tiveram menor relevância, o que sugere uma consolidação de esforços em mercados existentes.
Estes dados resultam da recolha através de questionários trimestrais direcionados a profissionais de marketing, em particular associados da APPM. A maioria dos participantes são CMO ou ocupam outros cargos diretivos, com um equilíbrio entre pequenas, médias e grandes empresas. As regiões de Lisboa e Porto concentram a maioria das respostas.
Simão Raposo
