Briefing | A GMS Store abriu a primeira loja em dezembro de 2011. Como surgiu o interesse por esta área de negócio?
André Marques da Silva | Na família existe, por assim dizer, o bichinho do retalho. O grupo tem uma outra área de negócio, a MS Car, que o meu pai começou em 1980 e que hoje envolve a representação de 13 marcas do setor automóvel.
Quando, numa viagem aos Estados Unidos, o meu pai me falou da Apple, eu comecei a estudar o que era a marca em Portugal. E, há dez anos, era muito incipiente, com uma representação curta, existiam algumas lojas, mas mal situadas. Havia, portanto, uma oportunidade.
E, para nós, especialistas e apaixonados por marcas, representar a Apple foi um sonho concretizado numa altura em que estávamos numa crise económica, com o mercado automóvel a cair 70%. A diversificação para outra área de negócio, neste caso, para a tecnologia, foi a solução que encontrámos.
Pode dizer-se que houve um encontro de vontades, porque a Apple também estava à procura de parceiros. A partir daí, é história… Abrimos a primeira loja em Almada, depois comprámos os ativos de um parceiro que tinha um espaço próximo do nosso escritório em Lisboa, na Avenida 5 de Outubro. Fechámos essa loja e abrimos nas Amoreiras. A seguir, relocalizámos a loja do Colombo. Em março de 2012, tínhamos três lojas.
Arrancámos dessa forma positiva e percebemos logo a paixão que os portugueses têm pela tecnologia. A recetividade foi ótima. A marca já tinha uma atratividade grande.
A nossa entrada no programa Apple dá-se no formato APR – Apple Premium Reseller, que só existe na Europa e que, no fundo, significa que somos especialistas Apple, que prestamos um serviço especializado e temos uma oferta diferenciada, com técnicos 100% dedicados à marca. É um conceito completamente exclusivo.
Diria que a GMS Store é indissociável da expansão da Apple em Portugal?
Acho que sim. O grande legado que trazemos é a implementação de uma marca de excelência em Portugal, com espaços únicos, dedicados a 100% à marca, quase uma experiência 360 graus. Esta loja onde estamos, no Centro Comercial Colombo, é uma das maiores da Europa: são 460 m2 dedicados à Apple e a todas as marcas que estão no seu perímetro, nomeadamente os acessórios. É também uma das primeiras da Europa a ter service, não apenas venda de produtos.
Que critérios determinam a abertura de lojas?
Os critérios principais são tráfego e localização. Mas, há espaço para a abertura de muito mais lojas Apple APR em Portugal? Não, não há. Tem de se fazer um estudo da capacidade instalada, da capacidade de abertura de lojas, do poder de compra, pois são fatores determinantes para o futuro de uma loja Apple.
O Montijo acolheu a 10.ª loja. Reúne essas condições?
É curioso, porque é um centro comercial que conhecemos há muito tempo. A dada altura, foi-nos pedido que olhássemos para essa localização, mas não era uma prioridade. Tínhamos localizações mais centrais. Há dois anos, fomos ao Montijo, o centro comercial é bom, havia uma localização disponível, mas era fraca. A única que nos interessava estava indisponível. Esperámos dois anos por essa localização. Não temos pressa, não podemos é estar em sítios que não são premium. E, como é que se define? Pela contagem de tráfego, isto é, pela passagem de pessoas à frente da loja. A Apple é muito criteriosa nas aberturas.
De que investimento estamos a falar?
Entre 600 a 800 mil euros, dependendo do tamanho da loja. Com a pandemia, o retorno é mais lento, mas não é abaixo de três anos.
Em 2021, mesmo com a pandemia, abriram duas. Houve algum ajuste no plano de expansão?
Havia um plano de expansão, não mudámos uma vírgula por causa da pandemia. Obviamente que isso tem alguns custos, mas é um risco calculado, porque sabemos que não se deixa de comprar tecnologia por causa da pandemia. Há alguns riscos, mas também há o chamado custo de oportunidade. Portanto, tínhamos um plano traçado e executámo-lo.
Os centros comerciais são as vossas localizações por excelência?
Temos duas lojas de rua, uma no Porto, numa localização muito interessante que é o Palácio das Cardosas, e outra em Lisboa, na Rua do Carmo, um edifício com uma fachada pombalina e tetos muitos altos.
O que acontece é que a distribuição do comércio em Portugal está muito focada em centros comerciais. E, enquanto noutros países, os centros comerciais são fora da cidade, no nosso são dentro da cidade. E, por isso, é onde as pessoas circulam.
Diria que não vamos ter mais lojas de rua, porque só na baixa de Lisboa e na do Porto é que fazem sentido. São muito procuradas pelos turistas.
Como se comporta a marca online? Houve evolução nos dois primeiros anos de pandemia?
É muito interessante. Foi uma das áreas em que apostámos mais. No primeiro confinamento, em 2020, com as lojas fechadas, tivemos de aumentar a equipa do digital, aumentar o apoio ao cliente. Obrigou-nos a ser muito mais eficazes, porque a experiência de compra online tem de ser tão boa como numa loja física. É muito desafiante. Registámos um crescimento exponencial das vendas no site da GMS Store, estamos a falar acima dos 400%. Esse comportamento estabilizou com a reabertura das lojas, pois as pessoas dão muito valor à proximidade, à experiência de produto. O digital vai crescer, mas não substitui as lojas.
Dez anos, dez lojas. Que balanço faz?
Muito positivo. Em alguns anos, foi um crescimento a dois dígitos, agora acompanhado pelo desenvolvimento de uma área em que vamos apostar fortemente em 2022, a área do service. Vamos abrir mais pontos para consolidar toda a operação e para dar aos clientes GMS Store todo o conforto e a confiança do serviço pós-venda, o GMS Care.
