Briefing | Estes quase dois anos foram difíceis para a Havaianas? Como é que a pandemia interferiu com o negócio?
Merel Werners | Questões de produção, confinamentos e encerramento de lojas foram adversidades que enfrentámos, e felizmente, ultrapassamos, durante estes últimos dois anos, mas a pandemia também contribuiu para acelerar a digitalização da marca e dos hábitos de compra. Podemos dizer que não foi tanto uma interferência, mas sim uma evolução acelerada.
A marca reforçou a sua presença digital? Este canal ajudou a lidar com o encerramento de lojas?
Sim, as nossas vendas online duplicaram no ano passado e continuam a representar 10% do nosso negócio total na EMEA [Europa, Médio Oriente e África] este ano. 2020 excedeu as nossas expectativas graças ao grande crescimento online. Não apenas nos nossos canais próprios, mas também dos nossos parceiros com presença digital.
E, em termos de marketing e comunicação, a pandemia forçou a ajustes?
De facto, no início de 2020 já estávamos a mudar o foco do marketing de marca para o marketing de performance e ao sermos, de certa forma, obrigados a concentrar-nos apenas no nosso negócio online, esta mudança foi acelerada.
Mudou a forma como a marca comunica?
Durante a primeira vaga em 2020, lançámos uma campanha específica de empatia e concentrámo-nos mais no que estava a acontecer e nas mensagens que eram desejadas pelos nossos consumidores. Embora ainda houvesse muita afinidade e procura pelos nossos produtos/marca, queríamos ser sensíveis à situação que enfrentávamos e proporcionar algum apoio e diversão ao nosso público.
Com a pandemia, há mudanças que vieram para ficar em termos de marketing?
Assistimos a uma grande mudança para o marketing digital e consumo online, especialmente em Portugal, e isso está definitivamente aqui para ficar.
Qual é a maturidade da marca no mercado português? Em que se diferencia do posicionamento de outros mercados? E com que país é mais semelhante?
Portugal é o nosso mercado mais maduro na Europa, devido à ligação com o Brasil. O brand awareness e consumo per capita é muito superior a outros países. E, mesmo que o clima não seja exatamente o mesmo que o do Brasil, a afinidade com a marca é igualmente elevada.
Qual é a aceitação que o consumidor português tem dos produtos Havaianas?
A aceitação é muito elevada: vendemos mais per capita em Portugal do que em qualquer outro mercado da Europa. Um dos grandes desafios em Portugal é impulsionar a inovação. O consumidor sente-se muito confortável a comprar o mesmo produto todos os anos. É o nosso trabalho informá-los sobre as novidades que temos, como os modelos Glitter e Sparkle para as mulheres.
Que peso tem o mercado português no contexto internacional?
Está a crescer, uma vez que a população de Portugal é pequena em comparação com a da Alemanha, por exemplo. No entanto, os novos produtos e as ocasiões de utilização alargada significam que Portugal ainda tem muitos consumidores potenciais.
Além de impulsionar a inovação, qual é o principal desafio em Portugal?
Continuar a ser uma “love brand” e manter o “desirability” que a marca conquistou. Por ser uma marca tão conhecida e madura, temos de ter o cuidado de manter esta relação de proximidade com os consumidores portugueses.
O que podemos esperar da Havaianas no mercado nacional a curto prazo?
Em 2022, queremos reforçar o posicionamento da Havaianas como marca de lifestyle, quer seja pela aposta em categorias “beyond the core”, que são cada vez mais procuradas pelos portugueses — como o têxtil, as sandálias para a cidade e os acessórios —, quer seja pela inovação na linha de produto core ou pelo lançamento de novas categorias. Teremos também algumas parcerias com outras marcas que ajudarão a reforçar este posicionamento de moda. E, sem dúvida, queremos manter os bons resultados em Portugal.
A marca é vendida em mais de 100 países. Manter a unidade de comunicação global é um desafio? Como conseguem equilibrar “Pense globalmente, aja localmente”?
Por vezes sim, pois há sempre histórias e produtos que serão mais relevantes ou mais comerciais em certos mercados. Por isto, temos um grau de flexibilidade na forma como a marca se apresenta localmente. No entanto, temos anualmente grandes lançamentos globais que devem mover toda a marca em novas direções, tais como o vestuário e outros produtos que têm ressonância e efeito global na marca na sua totalidade.
Esta entrevista à, à data, diretora de Marketing EMEIA pode ser lida na íntegra na edição de dezembro da Briefing.
