Briefing | A McDonald’s celebra a nova fase de desconfinamento com uma linha de comunicação diferente. O que vai mudar?
Sérgio Leal | Após termos continuado a proporcionar bons momentos aos portugueses, numa primeira fase durante o período de confinamento, através dos serviços McDrive e McDelivery e, mais recentemente, com a reabertura dos nossos restaurantes. Entramos agora numa nova fase da nossa comunicação, com a chegada das férias de verão.
Sabemos que não se trata, nem poderia ser de outra forma, de um regresso à normalidade, e que não será um verão igual aos anteriores. Trata-se assim de um mindset focado num País um pouco mais positivo, assente na reconquista gradual de mais alguma “liberdade” e de alguns “reencontros” com os familiares e amigos mais próximos, além das pessoas com as quais partilhamos a nossa casa.
Por isso, enquanto marca responsável, e através desta evolução da nossa linha de comunicação, queremos continuar a estar ao lado dos portugueses e contribuir para o consolidar desse mindset, mais otimista, desafiando-os e inspirando-os a poderem continuar a desfrutar daqueles pequenos bons momentos do dia a dia, que hoje ganham um sentido e importância diferentes. Nesta fase, reaprendemos a valorizar aquilo de que nos vimos privados durante a fase de confinamento, mas de uma forma diferente, mais segura e responsável, e que, muitas vezes, pode até ser melhor do que a anterior. De facto, o verão em Portugal apresenta-nos essa oportunidade de podermos estar e desfrutar mais daqueles que nos são próximos, dos espaços de que mais gostamos e, ao mesmo tempo, desfrutar do magnífico clima e paisagens que o nosso País nos oferece.
Além disso, e indo ao encontro das novas necessidades e tendências provocadas pela pandemia, sentimos que a marca deve estar cada vez mais “presente” na vida dos portugueses estando sempre lá, para eles, onde e quando quiserem e necessitarem de nós para lhes proporcionar os tais bons momentos, sem barreiras. Isto leva assim a uma maior aposta na estratégia omnicanal, que, apesar de já existir e ser assente nos nossos restaurantes e serviços de Take-Away, McDrive e McDelivery, ganha agora um novo significado em prol dos nossos clientes.
E em termos de posicionamento da marca?
É muito importante referir que esta nova linha de comunicação não significa um reposicionamento da marca, mas sim uma adaptação da mesma a este novo contexto pós-Covid-19. Ou seja, o papel da McDonald’s nos últimos anos, e que está enraizado no nosso ADN, tem sido sempre o de proporcionar a todos os portugueses, através dos seus produtos e canais, aqueles pequenos bons momentos do dia a dia para quebrarem a rotina e aproveitarem o melhor da vida com quem mais gostam. No fundo, aquilo que sempre defendemos e proporcionámos, e que ganhou agora uma importância e valorização acrescidas, é manter a aposta consistente na mesma ideia, mas adaptando a sua forma às novas necessidades dos portugueses.
O nosso propósito, neste “novo normal”, continua a ser exatamente o mesmo, mas apresenta duas diferenças importantes que levam a esta nova linha de comunicação: por um lado, estes pequenos momentos do dia a dia são agora cada vez mais importantes para os consumidores, pois houve um processo de revalorização das prioridades e de foco nas coisas realmente importantes nas nossas vidas; por outro, fruto de restrições impostas pelo governo ou dos novos comportamentos deste novo consumidor, a forma como podemos desfrutar destes pequenos momentos tem que ser diferente, mais segura, responsável e adequada ao contexto pandémico que vivemos.
E é precisamente aqui que sentimos que a nossa marca pode ser muito relevante e fazer parte da solução para ajudar Portugal. Não sabendo se, e quando, haverá um regresso total à normalidade anterior, queremos ajudar os portugueses a tirar o melhor partido desta nova fase. Não queremos que, simplesmente, deixem de estar com quem mais gostam ou de ir aos sítios que os fazem felizes, mas sim que o façam de uma forma diferente e, até, mais positiva do que antes.
A evolução do vírus é algo que não está nas nossas mãos. Não o controlamos e não sabemos quanto tempo poderá durar. Por isso, não se tratando de um regresso à normalidade, aquilo que depende de nós – marcas e cidadãos – e que podemos sempre fazer é continuar a investir nestas capacidades de adaptação e reinvenção – tão características dos portugueses – para continuarmos a viver a nossa vida, e tudo o que mais valorizamos, da melhor forma possível, aproveitando até as coisas boas que podemos retirar desta crise. Esta é a perspetiva positiva e otimista que a McDonald’s procura partilhar com todos os portugueses, através desta nova campanha, contribuindo assim para um sentimento coletivo de força e confiança no futuro.
Essa nova fase de comunicação vai estar materializada nas lojas. Se sim, como?
Para incentivar todos os portugueses a desfrutar e saborear os melhores momentos deste verão em Portugal, onde e quando quiserem, lançamos a primeira edição da campanha “Big Days McDonald’s”, onde os nossos consumidores têm a oportunidade de, diariamente, aceder a ofertas diferentes e exclusivas, através da app da marca.
Estas ofertas contemplam desde os seus cupões favoritos até descontos em hotéis, vales de combustível, entradas em parques temáticos, experiências e muito mais, para que possam tirar o melhor partido deste verão e aproveitar a oportunidade para conhecer melhor Portugal, o melhor destino do mundo!
Para comunicar essa mudança, lançaram uma campanha de verão, constituída por um spot de televisão com o claim “Preparados para bons momentos”. Qual o conceito? O que pretende transmitir?
“Preparados para Bons Momentos” é a assinatura que criámos, desde o início da pandemia, para transmitir aos consumidores total confiança demonstrando que, apesar do contexto adverso e desafiante, estivemos, estamos e estaremos sempre preparados para continuar fiéis ao nosso propósito de proporcionar bons momentos aos portugueses. E tem, ainda, um duplo significado, pois pretende transmitir-lhes confiança para que, também eles, se sintam preparados e possam continuar a desfrutar de bons momentos, uma vez que a McDonald’s estará sempre por perto para ajudar, onde e quando quiserem.
Trata-se de uma ideia central e abrangente, intimamente ligada ao ADN da McDonald’s, para nos permitir ir evoluindo no seu significado em cada fase da crise: assim, se numa primeira fase o “preparados” significava que ajustámos as nossas operações para trabalhar apenas com os serviços McDrive e McDelivery, e os “bons momentos” eram vividos em casa em família; já numa segunda fase o “preparados” assentou em todo o reforço dos procedimentos de higiene e segurança nos nossos restaurantes para podermos convidar e voltar a receber os nossos clientes para “bons momentos” na nossa casa, e reforçar que somos um dos locais mais seguros para se voltar a desfrutar de uma deliciosa refeição fora de casa. Agora, nesta fase, o “preparados” assenta na tal estratégia omnicanal, no sentido de demonstrar que continuamos a servir os “bons momentos” onde e quando os portugueses quiserem, neste “novo normal”.
No que respeita à estratégia, o que difere esta campanha de verão das dos anos anteriores?
Como anteriormente referi, este verão será com certeza bastante diferente dos anteriores. Mas isso não significa, necessariamente, que tenha de ser pior, antes pelo contrário. É precisamente este sentimento que a McDonald’s pretende “desmistificar” com esta campanha. E, por isso, tal como nos anos anteriores, mantemos como objetivo principal continuar a ser a marca dos bons momentos associados ao verão, só que agora adaptados a esta nova realidade, ou seja: por um lado assente nas pequenas e simples coisas do dia a dia, cada vez mais importantes e que estamos gradualmente a recuperar – como a liberdade para conhecer melhor Portugal ou o reencontro com os familiares e amigos mais próximos –; e, por outro, em formas diferentes, e até melhores, para as desfrutar, com toda a responsabilidade e segurança que o contexto atual a todos exige.
A par da publicidade, a marca lança “O Calendário da McDonald’s”. Qual/ais a/s novidade/s em relação aos habituais cupões?
Também ao nível destas ativações de marca, adaptámos as mesmas ao contexto atual e apostámos na campanha “Big Days McDonald’s”, que assenta em ofertas aspiracionais e muito valorizadas, para incentivar os portugueses a descobrir o melhor de Portugal neste verão e, nessa medida, muito relevante para fortalecer o sentimento desta clara aposta e apoio à economia turística nacional.
As principais diferenças face aos cupões é esta lógica de existir uma oferta exclusiva, diferente todos os dias, para surpreender e dar a oportunidade aos nossos consumidores de descobrirem novas ideias para desfrutar do verão em Portugal, com quem mais gostam e, também, o facto de não termos apenas cupões de desconto nos nossos principais produtos, mas, sim, ofertas de parceiros, de norte a sul do País.
As mudanças vieram para ficar?
De facto, ninguém sabe ao certo quanto tempo irá durar esta situação que vivemos e que alterações ao comportamento dos consumidores poderá trazer. Neste sentido, esta nova linha de comunicação da McDonald’s é aquilo que está nas nossas mãos e que podemos controlar pelo que será válida, independentemente da evolução do contexto da doença em Portugal, e enquanto for relevante e fizer sentido para o “novo” consumidor português, provavelmente pelo menos até ser descoberta uma vacina para o vírus.
