Briefing I Como surgiu a ideia de fazer este rebranding?
Francisco Cabral I O projeto de rebranding surge no âmbito de um diagnóstico de comunicação desenvolvido em 2021, inserido no Vanguarda Fast Forward, um desafio interno criado para lançar as bases do plano estratégico do grupo para os próximos anos, envolvendo várias áreas de atuação e equipas internas multidisciplinares.
Foi nesse contexto que constatámos existir uma oportunidade de atualizar a identidade da marca, beneficiando da simultaneidade de vários fatores, designadamente as novas tendências no design das marcas, a expansão do grupo para Lisboa, bem como os atuais desafios da indústria automóvel.
Efetivamente, verificámos a tendência da evolução do grafismo de algumas marcas automóveis de referência, implementadas em 2021, evoluindo esmagadoramente no sentido da simplificação e do minimalismo do seu design. Os novos padrões das marcas acentuam o primado do digital, rumo a uma bidimensionalidade capaz de evidenciar ganhos importantes na performance digital.
Por outro lado, o investimento do grupo previsto para o final de 2021, à data, deveria implicar a aposta numa estratégia de comunicação centrada no desafio da notoriedade da nossa marca. Tínhamos consciência de que a janela temporal para o rebranding devia ser curta, permitindo conciliar a aposta em Lisboa com a nova evolução da marca. O novo patamar nacional do grupo, em simultâneo com o desenvolvimento de uma nova identidade, desejavelmente aspiracional, complementariam a força de um novo e virtuoso ciclo.
Também os desafios emergentes do setor automóvel e do retalho, no rescaldo da pandemia e do abalo nas cadeias de abastecimento, estabeleceram um novo paradigma de serviço ao cliente, onde se destaca a evolução dos hábitos de compra digital. A evolução de algumas marcas para novos formatos de distribuição potencia a importância do valor de uma marca de retalho, adequadamente projetada no mercado e na mente do consumidor.
Queremos assumir com orgulho a experiência de mais de 65 anos neste negócio, projetando o melhor da marca MCoutinho para uma nova e promissora etapa.
Qual o objetivo desta mudança?
A renovação da identidade MCoutinho parte dos desafios identificados na resposta à questão anterior, contribuindo para a afirmação de uma marca renovada e atrativa, com níveis de reconhecimento progressivamente condizentes com a amplitude da sua rede nacional e da abrangência das suas soluções e dos seus serviços.
A nova imagem do grupo reflete a ambição que temos para a centralidade do cliente no desenvolvimento da nossa oferta de serviços, num contexto em que a transição digital e a eletrificação constituem a base da mudança. A recente expansão da rede de concessionários à capital, o foco na inovação e na sustentabilidade são eixos estratégicos do grupo, que acentuam a oportunidade e o simbolismo da transformação que estamos a incutir à nossa marca.
Os ecos iniciais desta mudança são muito animadores. Temos recebido um feedback encorajador de parceiros e clientes, demonstrando um entusiasmo efetivo com a nova identidade MCoutinho, situação que reforça a ambição do grupo, num processo que é normalmente exigente em todas as organizações.
Em que consiste a nova estratégia do grupo? E qual a relevância dos novos eixos estratégicos da marca – eletrificação, inovação, mobilidade e sustentabilidade – para alavancar o seu crescimento.?
No exercício da renovação estratégica recentemente percorrido, consagrámos na nossa visão o desafio de desenvolver o grupo com particular enfoque na inovação e na capacidade de responder aos novos paradigmas da mobilidade. Temos consciência que esta decisão revela a centralidade deste tema na nossa estratégia empresarial.
Foi na sequência dessa mesma visão que criámos, em 2020, o projeto transformacional do grupo já referido, procurando antecipar os desafios do futuro da mobilidade individual e o consequente impacto nas redes de distribuição automóvel, com orientações e iniciativas que estiveram em profunda ponderação. Estamos por isso empenhados na diversificação da oferta de serviços, particularmente nesta área.
Temos também a consciência que, a par da maior predisposição do mercado para as novas motorizações, designadamente as elétricas, acentuada até pela escalada no preço dos combustíveis, persiste uma lacuna expressiva de informação, visível numa certa angústia na atual tomada de decisão dos clientes. Estamos por isso a percorrer os desafios estratégicos aqui identificados, com o objetivo de desenvolver soluções que qualifiquem a nossa abordagem ao tema da eletrificação, introduzindo novas ferramentas e idealizando novos serviços que nos permitam interagir de uma forma mais inovadora com o mercado.
A sustentabilidade materializa um dos quatro valores estratégicos do grupo, assumindo-se com o imperativo de criação de valor para os diferentes stakeholders.
Que metas espera a MCoutinho atingir até ao final de 2022?
Ao nível do rebranding, o grupo tem um plano de implementação progressivo, iniciado em abril na convenção de quadros do grupo, e mais tarde alargado a todos os colaboradores, garantindo a plena integração das equipas nesta importante transformação da marca. Este processo exige um foco permanente nesta implementação e terminará em dezembro deste ano.
Estamos a iniciar a concretização do plano estratégico traçado, orientando o desenvolvimento da nossa oferta de serviços para os novos eixos estratégicos aqui identificados.
O volume de negócios MCoutinho assumiu um total de 264 milhões de euros em 2021. O grupo prevê um crescimento de 30% para 2022. O volume de unidades vendidas será necessariamente dependente da respetiva disponibilidade de fornecimento, sendo que a estimativa aponta para um volume de mais de 15 mil novos e usados. Nas áreas de negócio após-venda e de colisão, a expectativa aponta para um total de mais de 140 mil entradas de automóveis nas respetivas oficinas.
