“Da televisão, às séries, dos filmes ao futebol, a música está sempre presente, sempre. E quando não está, a sua falta é simbólica ou sentida”. Esta transversalidade torna-a um denominador comum na atividade da NOS, que lhe cede “um lugar especial” na estratégia de comunicação e ativação.
Com o investimento na música, tem, assim, “a ambição de partilhar com os portugueses as suas paixões, de perceber e de expandir as experiências que mais os movem e emocionam”. No ponto de vista da diretora “a música, e em especial a música ao vivo, cumpre este papel na perfeição”. É nesta área que ativa “a emocionalidade, a proximidade, a inspiração”, acreditando que, assim, se torna mais visível, mais próxima e relevante. Porque “a música é um passion point”.
A marca tem dois ativos fortes de música: o NOS Alive e o NOS Primavera Sound. O primeiro é considerado nuclear na estratégia e é fruto de uma colaboração de 12 anos com a Everything is New. O segundo é um festival de culto que move os interessados por música nova, com uma experiência “que se distingue pela presença da natureza”. “Ao dar o seu nome a estes eventos, a NOS manifesta o máximo envolvimento e o máximo compromisso”.
O maior retorno é qualitativo: “A música traz à marca ‘love’, de uma forma que o seu negócio por si só não traz. Permite a construção de uma relação muito emocional e muito aspiracional, que faz com que uma interação comercial no futuro já tenha um histórico de preferência”.
E quanto ao público alvo? “Hoje os festivais não são apenas para adolescentes”, justifica a diretora, remetendo para as bandas escolhidas para “cabeça de cartaz”. “Há uma geração que se encontra nos 40 que cresceu com os grandes concertos e grandes festivais. Essa geração não só não perdeu o hábito como partilhou a tradição com a geração mais nova”. Assim, a NOS procura impactar, primariamente, esta audiência, mas ressalva que “os festivais não são apenas um assunto para quem vai”. Marcam a agenda do País, “são um assunto de todos, são notícia de telejornal”.
Neste contexto, a presença da marca tem vindo a ser orientada pela vontade de inovar, surpreender e criar valor, tendo em conta que a forma como se vive um festival tem vindo a mudar. “Hoje o festival está em todo lado (multiplataforma) e mesmo quem não consegue bilhete acompanha tudo o que se passa, através das apps que a NOS disponibiliza, ou do Pop Up Channel Canal NOS”, explica. “O telemóvel é o novo isqueiro, as pessoas acendem-no para acompanhar as músicas mais emblemáticas. Mas é também a forma de partilhar com o mundo, e guardar para o futuro, a experiência única que estão a viver”.
E, voltando à ideia da música enquanto património, Rita Torres Baptista explica a continuação da aposta nesta área: “Os patrimónios preservam-se, protegem-se e cuidam-se, pelo que a nossa aposta é naturalmente continuar”. Isto, privilegiando uma visão a longo prazo, focada na “construção da marca e no reforço dos atributos estratégicos”. “Estar num festival é social currency e a NOS quer amplificar a partilha”, remata.
