O luxo é um fenómeno de consumo com elevação e carga simbólica importante. É intemporal, não segue tendências – efémeras por natureza –, mas acompanha a evolução da sociedade.

Este mercado sempre enfrentou desafios transformadores, ao longo dos tempos: desde o Império Romano, no ano 27 a.C. quando se praticava a extravagância exagerada; depois, nas Cruzadas, no século XII, com as Leis Suntuárias, que visavam impedir que as classes baixas imitassem o consumo dos poderosos; e no Renascimento, nos séculos XV e XVI, com a Corte Italiana a promover a magnitude.

Mais tarde, em França, o Rei Luís XIV, no século XVII, impulsiona o luxo como forma de ostentação. No Iluminismo, no século XVIII, o luxo assume influência aristocrática e transforma-se em símbolo de elegância e requinte.

No século XIX, vive nova transformação, com a influência das artes, assumindo sobriedade. Já no final do século XX, vive-se a reorganização do negócio, quando muitas marcas são compradas por grupos económicos, que querem crescimento rápido e promovem o luxo para classes médias.

As marcas de luxo entram no século XXI com três novos desafios pela frente. Em primeiro lugar, a velocidade do desenvolvimento das tecnologias, um impacto transformador que trouxe dor e incerteza, mas também novas oportunidades ao negócio do luxo.

Assim, em 2010, começa o desafio da digitalização do luxo. Após resistência inicial, as marcas aperfeiçoaram a presença digital, mas as tecnologias não param de evoluir e o próximo desafio será o da incorporação de Inteligência Artificial.

A partir de 2012, surge o desafio da sustentabilidade no luxo. Em 2009, quando estudei Gestão de Luxo em Madrid, recordo-me que este tema não era aprofundado. Antes, as marcas praticavam o excesso e o desperdício, mas hoje já fazem trabalho sério neste domínio – outras ainda fazem greenwashing apenas para agradar a clientes e à sociedade.

É, por isso, fundamental uma aposta séria nesta área. Dada a escassez de recursos raros e o aumento do consumo, é incomportável e moralmente reprovável as marcas de luxo praticarem o desperdício. Isso explica o crescimento do luxo em segunda mão, o fenómeno Pre-Loved Luxury.

Em terceiro lugar, neste século XXI, surge o boom do luxo democratizado para as classes médias emergentes, com necessidade de afirmação social – o ‘dinheiro novo’ é o Novo Deus das marcas de luxo.

A qualidade de produto e serviço foi descurada, a mensagem das marcas deixou de ser subtil, culta, simbólica e é agora mais óbvia e acessível. Nota-se um atropelo grosseiro dos códigos, valores e regras pelos quais o verdadeiro luxo se rege. E agora, as vendas estão a descer nas marcas que banalizaram o acesso, mas mantêm-se ou sobem nas marcas que recusaram a banalização.

Acredito que assistiremos, nos próximos anos, a uma divisão mais marcada entre dois luxos diferentes: o verdadeiro luxo, discreto, sofisticado, exclusivo, para clientes de gosto educado e o luxo da ostentação, mais banalizado, para clientes aspiracionais.

Tenho lido especialistas respeitados que falam no surgimento de um novo conceito, que para mim faz sentido: o “desconsumo”, que consiste em consumir menos e melhor, promovendo o regresso à reparação dos artigos.

Trata-se de uma mudança de mentalidade, que demorará muitos anos a processar.

A sociedade continuará a evoluir, e os desafios existirão sempre nas marcas de luxo, mas acredito que os saberão ultrapassar, como o fizeram ao longo dos séculos.

António Paraíso, consultor de marketing de luxo e diretor do Advanced Program Leading the Luxury Business da Porto Business School