No futebol, o verão nunca foi pausa é a pré-época. Os jogos de setembro ganham-se nos treinos de agosto, nos estágios longe das câmaras, nas repetições sem aplausos. A publicidade portuguesa devia olhar para o verão da mesma forma, porque os dados sugerem que o mercado está a confundir o descanso com adiar o inevitável. Existe um padrão, gostamos de falar de mudança como quem comenta o jogo.

A IA é apontada como principal prioridade de transformação tecnológica por 47 % dos executivos portugueses, mas menos de metade afirma ter uma estratégia clara de transformação definida, e apenas 2 % das empresas investem mais de um quinto do orçamento em IA, contra 15 % a nível global. Traduzindo, toda a gente diz que é prioridade, quase ninguém treina como se fosse, entretanto, 15 % dos líderes afirmam que a IA já substituiu funções existentes e 38 % indicam que criou novos papéis, o que significa que a estrutura do mercado está a mudar enquanto a maioria observa da bancada. O que estes números não dizem, mas eu vejo, é que a distância entre “prioridade” e “prática” costuma ser preenchida com uma coisa que se parece muito com trabalho, reuniões sobre IA, apresentações sobre IA, newsletters sobre IA, bem…falar da pré-época não é fazer pré-época.

Nas agências, o desafio tem uma forma específica. A adoção acontece por baixo e por fora, o que quero dizer com isto é que o copy já pode ter uma ferramenta para desbloquear a primeira versão, o designer já cria moods em minutos, o account já resume briefings com um assistente. Cada um treina sozinho, com o seu método, sem partilhar o que aprende. O resultado é uma agência cheia de pequenas competências individuais e sem nenhuma capacidade coletiva e o mais desafiante, sem integração e comunicação das ferramentas que utilizam. Quando o cliente pergunta “como é que a vossa agência usa IA?”, a resposta honesta seria “depende de quem apanhar o briefing”, e nenhuma agência quer dar essa resposta. A pré-época existe precisamente para transformar talento disperso em sistema de jogo.

Há uma ideia que circula no MIT e que devia ser afixada em todas as agências, na era da IA generativa, a vantagem competitiva não é ter a ferramenta perfeita, é ter maior velocidade de aprendizagem do que a concorrência. A tecnologia vai continuar imperfeita, alucinações, outputs genéricos, limites criativos evidentes e a tentação é usar essas imperfeições como desculpa para esperar. Gozámos com o primeiro iPhone por não ter copy-paste e depois comprámos mil milhões, quem esperou pela versão perfeita chegou tarde ao mercado que o iPhone criou, e o mesmo aconteceu com as redes sociais, com o programático, com o vídeo vertical. A publicidade tem um histórico curioso de desprezar cada nova tecnologia até ao dia em que passa a ser obrigatória e nesse dia já é tarde para ter opinião própria sobre ela. O paralelo é direto, as agências que estão hoje a experimentar, a errar barato e a documentar o que funciona estão a construir um ativo que não se compra em setembro, é um critério acumulado.

Critério é a palavra que me interessa, porque é o que separa uma agência que usa IA de uma agência que é usada por ela. Critério é saber quando o output serve e este pode ter uma arquitetura de otimização transversal de trabalho. É perceber que a ferramenta que resolve o briefing de um cliente de retalho pode arruinar o de uma marca de luxo. É ter conhecimento, uma posição, defensável perante o cliente, sobre o que se pode automatizar e o que se protege. Nada disto se aprende num webinar, aprende-se a fazer, a falhar em projetos internos antes de falhar em projetos pagos, a comparar resultados, a discutir em equipa porque é que aquela versão gerada é pior do que parece. É treino, no sentido mais literal e menos glamoroso da palavra.

É triste quando a execução competente se torna commodity, porque qualquer equipa com as mesmas ferramentas produz o mesmo nível médio, o valor migra para o que a IA não replica, o ângulo inesperado, a narrativa, o conhecimento profundo do cliente, o gosto treinado que distingue o bom do apenas correto. Já vejo isto nas propostas que analiso ser mediano ficou mais fácil e por isso, mais visível. O politicamente correto ficou barato, o que continua caro, e vai ficar mais caro, é a ideia que ninguém previu e o posicionamento diferenciador. A ironia é deliciosa, quanto mais a indústria automatiza, mais a forma de pensar em estratégia e a criatividade, é valorizada. Isto deveria tranquilizar quem tem talento e assustar quem se habituou a vender horas.

Para as agências, isto tem uma implicação de modelo de negócio que ninguém quer discutir em agosto mas que setembro vai passar a ser cobrado. Se a produção encolhe em tempo e custo, o preço deixa de poder assentar na produção. O que se vende passa a ser critério, know-how, direção, a capacidade de dizer ao cliente “não é por aí” com argumentos. As agências que continuarem a faturar por volume vão competir com a própria ferramenta que usam, e essa é uma competição perdida à partida. As que reposicionam o valor no critério vão descobrir que a IA não lhes tira o negócio, tira-lhes a parte do negócio que nunca foi realmente delas.

A pré-época não serve para aprender a usar ferramentas, serve para decidir o que só nós sabemos fazer com elas. Serve para escolher o sistema de jogo, definir quem faz o quê, treinar as jogadas até saírem sem pensar. Quem passou agosto a treinar já sabe a resposta. Aos outros, resta esperar que o campeonato seja simpático e o campeonato, pelo que os dados mostram, não costuma ser.