O Marketing é um dos pilares fundamentais para o sucesso de qualquer empresa, no entanto, a forma como é planeado e executado varia significativamente consoante a dimensão da organização. Quando comparamos pequenas e grandes empresas, percebemos que o modo de gestão dos recursos e o planeamento a longo prazo fazem toda a diferença. Enquanto as grandes empresas operam com objetivos e orçamentos bem definidos, as pequenas muitas vezes adotam uma postura mais reativa, sem um plano estruturado.
De forma geral, as pequenas empresas não aplicam o mesmo rigor ao marketing que as grandes, frequentemente por não terem objetivos claramente definidos nem KPI (Key Performance Indicators) para monitorizar as campanhas. A abordagem tende a ser mais genérica, com planos de marketing que, quando existem, acabam por ser apenas referências, sem uma execução detalhada, e que frequentemente são flexíveis e reativos. O investimento em marketing, por sua vez, raramente segue um orçamento anual fixo, sendo muitas vezes decidido à medida que surgem oportunidades ou necessidades inesperadas.
Segundo o Inquérito à Utilização de Tecnologias da Informação e da Comunicação nas Empresas, realizado pelo INE em 2021, apenas 57,9 % das pequenas empresas (com 10 a 49 colaboradores) possuíam um website próprio, em contraste com os 93,7 % nas grandes empresas (com mais de 250 colaboradores). Este dado sublinha que, no marketing digital, as pequenas empresas ainda estão numa fase inicial, com uma presença online menos constante e robusta.
De acordo com o Barómetro de Marketing da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM), realizado em 2024, 74,2 % das empresas inquiridas não possuem um departamento de Marketing, refletindo principalmente a realidade das pequenas empresas, onde o marketing é frequentemente uma tarefa adicional atribuída a alguém com pouca ou nenhuma especialização na área, o que limita a capacidade de planeamento estratégico e inovação, dificultando a competitividade.
Em contrapartida, nas grandes empresas, o marketing é tratado com maior seriedade e rigor. Existe uma definição clara de objetivos, e os KPI são cuidadosamente acompanhados para assegurar que as campanhas estão a ser eficazes. O plano de marketing é detalhado e seguido à risca, com uma visão a longo prazo, enquanto o orçamento é planeado de forma meticulosa, com alocações específicas para diferentes iniciativas e canais de comunicação, o que permite uma maior previsibilidade e controlo sobre os resultados.
As grandes empresas, ao investirem estrategicamente, focam-se em retornos mais significativos a longo prazo, o que lhes permite inovar constantemente, adotando novas técnicas de comunicação e promoção que garantem uma vantagem competitiva no mercado. Segundo o Inquérito à Utilização de TIC nas Empresas, realizado pelo INE, entre 2014 e 2016, 21,2 % das empresas com dez ou mais colaboradores implementaram atividades de inovação no Marketing, refletindo essa capacidade de adaptação e crescimento.
O Barómetro de Marketing da APPM, de setembro de 2024, revelou ainda que 55 % das empresas inquiridas aumentaram o seu investimento em marketing nos últimos anos. Este crescimento é mais evidente nas grandes empresas, que têm os recursos necessários para expandir as suas ações de marketing para novas plataformas e canais, nomeadamente no digital, um setor de crescente relevância.
O marketing entre pequenas e grandes empresas vai para lá da simples diferença de dimensão, focando-se sobretudo na mentalidade e estratégia adotadas. As grandes empresas conseguem planear e investir a longo prazo, assegurando um crescimento contínuo e sustentado, enquanto as pequenas, devido aos seus recursos mais limitados, tendem a adotar uma abordagem mais reativa e menos estruturada, o que pode limitar a inovação e o crescimento.
Catarina Cruz, especialista em marketing digital
