Lançar uma marca hoje não é só um exercício de distribuição, é um exercício de relevância. Não basta colocar um produto na prateleira, é fundamental conquistar espaço na cabeça — e na rotina — do consumidor. Num mercado com cada vez mais propostas assentes em bem-estar, naturalidade ou funcionalidade, a diferenciação deixou de estar apenas no produto. Está, cada vez mais, na capacidade de criar significado. As pessoas já não escolhem apenas o que consomem, mas a forma como essa escolha contribui para quem são e como se querem sentir.

Durante anos, o marketing viveu apoiado em atributos como preço, qualidade e conveniência. Hoje, isso é o mínimo esperado. O consumidor contemporâneo é mais informado, crítico e atento à coerência. Não procura apenas soluções, mas marcas que se integrem no seu estilo de vida e valores, tornando as decisões mais simples. É nesse contexto que novas marcas têm de encontrar o seu espaço. No caso da Spraga, por exemplo, o ponto de partida foi precisamente esse: criar uma kombucha que faça sentido no dia a dia, alinhada com hábitos e expectativas reais, sem depender exclusivamente de um discurso “saudável” ou excessivamente técnico.

O contexto ajuda a explicar esta mudança. No setor das bebidas, há opções com menos açúcar, mais atenção aos ingredientes e maior abertura a produtos funcionais. Soma-se a isso uma tendência de moderação no consumo de álcool, especialmente entre os mais jovens, que está a redefinir momentos tradicionais de socialização. O resultado é um mercado cheio de oportunidades (e de ruído). Muitas marcas perdem-se ao tentar abraçar todas as tendências, e acabam por não dizer nada. Em categorias emergentes, o risco é ainda maior: excesso de discurso técnico, linguagem demasiado nicho ou a rigidez associada ao “saudável” criam obstáculos à experimentação.

É aqui que o marketing deixa de ser amplificação e passa a ser tradução: eliminar barreiras, desmistificar perceções e tornar o valor claro e acessível. Mais do que explicar o produto, trata-se de construir significado à sua volta, e de facilitar a entrada do consumidor nesse universo, de forma simples e intuitiva. Um produto não basta ser melhor, precisa de ser percebido como tal, sem esforço.

Construir uma marca exige foco: clareza para definir um território próprio e disciplina para o manter no produto, embalagem, comunicação e momentos de consumo. Num mercado que compete pela atenção, a consistência é um ativo estratégico. E o “ser real” deixou de ser opcional.

Os consumidores reconhecem quando uma marca segue tendências por conveniência e valorizam propostas que equilibram verdade e atratividade. Genuínas, mas desejáveis. Isso implica, muitas vezes, “desmontar” a ideia de que o saudável tem de ser sério ou restritivo.

No fundo, lançar uma marca hoje é aceitar que o produto é apenas o ponto de partida. O verdadeiro desafio é construir relevância num ecossistema saturado, onde a atenção é escassa e a exigência elevada. Mais do que estar presente, é preciso fazer sentido — de forma consistente, clara e memorável.

Filipa Roque, Global Marketing Manager da Spraga