Uma reflexão sobre o passado (como é o caso a pretexto dos 15 anos da nova Briefing), quando é curta a distância, só tem sentido se concretizada no perspetivar o futuro. E esse é incerto, mas desafia-nos a pensar, equacionar, sonhar mesmo.

O mundo dos media mudou muito nos últimos anos, é certo, mas na realidade está em mudança desde o aparecimento da imprensa escrita. Até então, a oralidade, a que hoje chamaríamos redes sociais, era dominante e, como agora, volúvel e volátil. Passou a letra de forma e registos fotográficos, depois à radiodifusão, e mais tarde, passados os tempos dos impérios cinematográficos e da televisão, ao enorme alastramento que as plataformas digitais e os sistemas de telecomunicações permitiram.

As marcas, desde o seu início, estiveram sempre presentes: fossem bens ou produtos de utilização e consumo, localidades, regiões ou países; fossem mesmo líderes (eleitos ou impostos pela força). Todas as marcas precisam de dois elementos: notoriedade e uma clara ligação aos atributos escolhidos ou de que se apropriam.

Embora não o pareça, pouca diferença ou distância separa uma marca comercial, uma marca não comercial, e aquelas que têm uma clara conotação política ou religiosa. São marcas, precisam de ser reconhecidas, de estar sempre presentes (nem que seja subliminarmente), e acessíveis. E é para isso que servem os media.

Sempre foram fulcrais a criatividade (outros chamam-lhe engenho), a distribuição que a concretiza (sejam redes de comunicação, de influência ou de poder), e a capacidade de se tornar uma moda necessária (por opção ou imposta).

Tudo o resto são capacidades tecnológicas, de investimento e de manutenção de lideranças (obtidas ou fabricadas). 

Os media ajudam a construir esses processos. Legitimam-nas tanto quanto são reconhecidos e apreciados (sim, os media também são marcas), e podem destruí-las na exata medida da sua influência e necessidade de apresentar o “novo”.

Não vivemos na era das fake news (sempre existiram nas diversas formas que os media tiveram), nem no início de uma deslumbrante era tecnológica (sempre existiram avanços, bruscos, de grande valor, por vezes dramáticos, com novas tecnologias, a que se costumava chamar invenções).  

Vivemos, ou seja, continuamos a viver num mundo que mudou de novo o seu entendimento de si mesmo, onde a transformação e a personalização vão, mais uma vez, ao encontro das necessidades e aspirações. Um mundo onde todos têm novos objetivos e desafios, sejam os profissionais de Marketing ou os jornalistas. 

O belo será conseguir, de novo, vencer e criar. Para o futuro, que é sempre construído hoje.

Luís Mergulhão, presidente e CEO do Omnicom Media Group