Escrever sobre o futuro das marcas é escrever sobre o futuro das pessoas. Entendo as marcas como um instrumento artificial criado por pessoas para pessoas; de quem tem algo a oferecer para quem tem algo para dar. Neste sentido, as marcas serão sempre o seu reflexo: o que valorizam, frustram e a que aspiram. E sendo este exercício um exercício de lógica (colocando de lado a magia e o pesadelo da vida: o imprevisível), o que podemos então esperar do futuro das pessoas, antecipando o movimento consequente das marcas? Antecipo um enorme mar de artificialidade na vida: nos destinos, nos produtos, nos sítios, nos conteúdos, nas estratégias.

Claro que você que está a ler vai pensar que nem pensar, que não vai cair nessa armadilha, mas a sociedade não consegue parar, a não ser que seja forçada. Significa isto que todas as tensões se vão manter e intensificar: alterações climáticas, crises na sociedade (da habitação à religião), desequilíbrios (dos mentais aos de género),… Mais: com a IA vem uma avalanche de conteúdos de entretenimento non-stop e uma abundância sem fim de consumo. Vai ser cada vez mais difícil alcançar, surpreender e impactar as pessoas, mais saturadas e cínicas, menos reativas.

Nesta tensão entre conflitos e artificialidade, a procura por valores, propósitos, comunidades, sentidos e pontos de vista vai ser cada vez maior. Vai ser impossível existir sem um certo radicalismo, seja qual for a causa escolhida. O ponto de viragem é este: as marcas (as tais ferramentas criadas artificialmente) enquanto portadoras de significado e de valor estão condenadas porque vão parecer demasiado fabricadas. A resposta está nas pessoas que vão atropelar as marcas. Sem esse papel mobilizador, vão ser cada vez mais funcionais e cada vez mais indiferenciadas. Vai ser tudo mecânico e acredito que as pessoas não se vão importar com isso. Vão consumir e escolher na mesma e transferir toda a identificação, aspiração e emoção nas pessoas que vão ser a resposta a um mundo artificial, pleno de tensão e de excesso. Mas de que pessoas falo? Das pessoas que seguimos, que lideram as suas comunidades, que têm um ponto de vista mobilizador e que têm a nossa atenção (seja em que mercado for) e que se vão tornar não só em epicentros de comunidades como também em verdadeiros sistemas de marca, quais Houses of Brands. Os produtos e serviços e experiências vão continuar a precisar de nomes e logos para se diferenciarem, mas o estatuto de marca -um símbolo de significado-, esse, vai transferir-se para as pessoas, diretamente. Os movimentos do Ryan Reynolds, do Jack White, da Selena Gomez, Elon Musk, Mr. Beast ou da Kim Kardashian podem já ser o princípio desta nova era. Já não só são embaixadores ou influenciadores, são já Houses Of Brands. O poder destas pessoas vai ser brutal, porque vão ter a atenção, a comunidade, o propósito, os valores, a influência e já trazem incluída a humanização. Não vão agradar a gregos e troianos, vão ter um ponto de vista e promover e comercializar uma série de negócios (com nomes e logos) que só terão alcance enquanto fizerem parte da sua House Of Brands. Vai ser tudo uma questão de retorno sobre o investimento e, como nota final, se o Ricardo Araújo Pereira fosse uma SA, investiria mais rapidamente nele que numa SONAE que “tem tudo e mais não sei o quê”. É que o valor da frase está nele. Este é o ponto: o valor da atenção e da associação (na mente de quem compra).

Nicolas Grassi, estratega de marcas