Em setembro, Portugal sai da pausa do verão e o consumidor volta a exigir mais das marcas. Já não basta entreter: 55 % dos portugueses que usam redes sociais seguem marcas e 87 % usam o Instagram para o fazer; em média, seguem 22 entidades e 79 % consultam perfis pelo menos uma vez por semana. A atenção existe, mas precisa de ser preenchida com relevância. Os números mostram a atenção, mas a atenção sozinha não chega. É preciso transformá-la em relevância.
O mercado também acelera. Depois da descontração estival, chega a altura em que a publicidade ganha velocidade. Só em 2025, a publicidade digital deverá crescer 20 %, com as redes sociais a disparar 26 %, num mercado total que ronda já os 880 milhões de euros. No ranking da OnStrategy, a Jerónimo Martins e o Continente são dos nomes que mais crescem, ultrapassando os 20 % graças ao consumo privado e à força do canal digital. E há mais: nove marcas portuguesas integram o top 20 das mais referenciadas pelos consumidores – Continente, Pingo Doce, Delta Cafés, Mimosa, Galp, MEO, NOS, EDP e Worten –, um sinal claro de que as marcas nacionais sabem conquistar espaço na memória coletiva.
As campanhas recentes mostram como se sai da silly season com criatividade. A Sagres interrogou “o que nos vai na alma?” e espalhou a pergunta pelas ruas, TV e redes sociais, celebrando as contradições da alma portuguesa. A Super Bock lembrou que “nem sempre estamos super” e convidou‑nos a apoiar amigos, num filme que passa da praia ao digital. A EDP transformou faturas de eletricidade em poesia com um Clube de Leitura de Faturas, aproximando a marca através de autores e vídeos no TikTok. O Continente recriou a azáfama do Regresso às Aulas numa campanha multimeios que mostra o trânsito, os lanches e os cadernos; e está presente na TV, em digital e nas lojas. A Paladin, por seu lado, lançou em agosto a campanha “Sai do teu molho de conforto” e uma nova identidade com a participação do humorista Pierre Zago; a iniciativa desafia os consumidores a experimentar sabores além do óbvio e está presente em televisão, outdoors, digital e ponto de venda, mostrando que até os molhos podem ser motores de ousadia.
O fim do verão não é o fim da leveza; é o início de uma nova energia criativa. Num País em que o digital não abranda e os consumidores acompanham as marcas todos os dias, parar é desperdiçar a oportunidade de criar valor. A diversidade de exemplos prova que autenticidade cultural, empatia, utilidade prática ou inovação de produto são caminhos para transformar atenção em confiança. Em setembro, o marketing deixa de ser distração e passa a ser direção: quem escolher agir com alma e propósito estará preparado para quando as folhas começarem a cair.
Patrícia Oliveira, professora no IPAM
