A opinião de… Rui Correia

Greenwashing. Este é o tema abordado pelo Chief Sustainability Officer da LOBA, que defende que “a pouca literacia de sustentabilidade das equipas de marketing aumenta o risco de greenwashing”.

A opinião de... Rui Correia

O conceito de greenwashing nasceu nos anos 80, mas só recentemente se tornou uma “buzzword”. E tornou-se de tal forma relevante, que no passado mês de janeiro, a União Europeia aprovou uma diretiva para regulamentar a comunicação de sustentabilidade que visa proteger o consumidor e ajudá-lo a tomar as melhores decisões de compra.

Esta diretiva beneficiará também as empresas que efetivamente investem na sustentabilidade, para que se sintam mais defendidas e incentivadas nas suas boas práticas.

Se por um lado, as empresas perceberam que embarcar numa comunicação alegadamente “verde”, trazia um maior aumento de vendas, por outro lado, essas más práticas fizeram diminuir a confiança do consumidor e subverteram a essência da sustentabilidade. Muitas marcas recorreram a alegações ambientais ambíguas como “amigo do ambiente”, “natural”, “biodegradável”, “neutro para o clima” ou “eco” sem qualquer evidência, causando a confusão no consumidor e, pior, criando uma maior resistência e ceticismo em relação às marcas que genuinamente investiam para ser mais sustentáveis.

A principal razão para as empresas optarem pelo greenwashing reside no facto de não internalizarem a sustentabilidade como um valor intrínseco ou como parte do seu propósito, optando por ações isoladas de Green Marketing, apenas para impulsionar a comunicação das suas marcas. Simultaneamente, a pouca literacia de sustentabilidade das equipas de marketing aumenta o risco de greenwashing, uma vez que vivem na urgência de criar uma narrativa “verde” com base em premissas não concretizadas, e, uma vez mais, com ausência de evidências, afetando negativamente a reputação da marca.

Para compreender a complexidade que envolve a comunicação de sustentabilidade sem greenwashing, peguemos no exemplo de uma qualquer marca de combustíveis que queira assumir um posicionamento de sustentabilidade. Como é que uma marca cujos produtos, desde a extração até à utilização, contribuem para causar danos ao planeta pode ousar ser sustentável sem que isso seja greenwashing?

A verdade é que pode. Basta entender que entre o antes e o depois há o agora, o momento para assumir que o seu novo propósito é contribuir para a mobilidade sustentável e, em vez de combustíveis fósseis, a empresa compromete-se a fornecer energias renováveis, biocombustíveis inovadores, soluções que a façam transitar do atual impacto negativo para um futuro com um impacto positivo concreto. É necessário tempo para fazer essa transição. É também necessária transparência, com ações, objetivos e compromissos concretos, claros e mensuráveis.

As marcas precisam e devem comunicar que estão na sua jornada de sustentabilidade, partilhando as ações efetivas que estão em curso. Essa partilha contribuirá para aumentar a credibilidade, o envolvimento com o consumidor e, consequentemente, a notoriedade, enquanto rentabiliza o investimento que é necessário fazer na implementação de um plano de sustentabilidade.

Para atingir os objetivos é fundamental envolver todas as partes, começando pelos colaboradores. Disseminar uma cultura de sustentabilidade exige um plano e ações de comunicação interna, regulares e consistentes, para um efetivo envolvimento dos colaboradores, evoluindo depois para os fornecedores, e todas as restantes partes interessadas. Dessa forma, todos se sentirão mais envolvidos e inspirados na criação de um futuro mais sustentável, sem greenwashing.

A sustentabilidade é uma longa jornada, repleta tanto de desafios, como de potencial para a criação de impacto e mudança, que serão tão mais positivos quanto mais se consiga alinhar propósito e estratégia, partilhados com todos através de comunicação honesta e transparente.

Rui Correia, Chief Sustainability Officer da LOBA

Terça-feira, 19 Março 2024 12:25


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