A estagiária de Comunicação na Médicos Sem Fronteiras Portugal, Lara Santos, reflete sobre a crescente valorização da autenticidade nas redes sociais e a forma como a vulnerabilidade se tornou uma nova ferramenta de confiança entre criadores, marcas e consumidores.

Há dias em que abro o TikTok apenas para desligar o cérebro, mas já não consigo ser só mais uma consumidora passiva. Inevitavelmente, o algoritmo empurra-me sempre para dois mundos paralelos. De um lado, a exaustão da estética “it girl”: rotinas de skincare às cinco da manhã, sumos verdes e vidas milimetricamente planeadas que nos deixam com a constante sensação de que estamos a falhar. Do outro, uma lufada de ar fresco que finalmente invadiu os nossos ecrãs: vídeos imperfeitos de criadores a desabafar coisas como “tenho 25 anos, ainda vivo com os meus pais e não faço ideia do que estou a fazer”.

Como alguém que consome este tipo de conteúdo diariamente, ver este lado mais caótico e real das redes foi um verdadeiro alívio. Mas para quem está na área da comunicação, é logo evidente que isto é o sintoma de uma mudança muito maior: a forma como comunicamos está a sofrer um verdadeiro rebranding.

A verdade é que estamos fartos de ver vidas perfeitas. Aquilo que começou por ser um escape para proteger a nossa saúde mental acabou por ditar a forma como compramos, o que explica o sucesso do “de-influencing”. Quem tem a coragem de olhar para a câmara e explicar honestamente o que não devemos comprar tem uma credibilidade muito maior do que quem nos tenta impingir o mais recente creme milagroso.

Isto é uma reviravolta gigante, principalmente para a indústria da beleza, que passou a vida toda a lucrar com a perfeição. A autenticidade é o que realmente guia as nossas escolhas. Quando vemos uma influencer a mostrar a textura real da pele, a assumir que está a ter um dia mau ou a ser honesta sobre um produto viral que afinal não vale a pena, revemo-nos nela. É exatamente assim que se constrói uma confiança cega.

Já lá vai o tempo em que a reputação de uma marca vivia apenas de campanhas mega produzidas. O verdadeiro jogo é na caixa de comentários de um “Get Ready With Me”, e as marcas que colaboram com criadores que não têm medo de ser reais já perceberam o truque: não estão atrás de views, estão à boleia da confiança que nós temos neles.

A nossa geração não precisa de marcas a fingir intimidade, exige apenas que respeitem a nossa inteligência. A vulnerabilidade é a única coisa que nos convence. Por isso, que continuemos a fazer scroll à procura do que é autêntico, que os influencers entendam que a sua força está na honestidade, e que as marcas ganhem coragem para patrocinar o caos da vida real. Porque aquelas que continuarem agarradas ao filtro vão acabar a falar sozinhas.

Lara Santos, estagiária de Comunicação na Médicos Sem Fronteiras Portugal