Lembra-se do:

– “Diga bom-dia com Mokambo”…

– “O Boca-doce é bom, é bom é…”

– “Feno de Portugal…”

– E da Brasa é a bebida que aquece o coração?

– Bic laranja, Bic Cristal

Podíamos continuar esta lista, mas a pergunta é a mesma: porque é que há jingles, frases e campanhas publicitárias que ficaram gravadas a ferro e fogo na nossa memória. Alguns têm 30, 40 ou até 50 anos e, mesmo assim, ainda os repetimos sem esforço.

Agora pense num anúncio que tenha visto na semana passada. Lembra-se do slogan? Do que dizia o narrador? Do que sentiu ao vê-lo? Provavelmente não.

O que mudou? Será que a publicidade deixou de ser memorável ou fomos nós que deixámos de prestar atenção?

Bem-vindo ao paradoxo da memória publicitária no século XXI. Porque é que nos esquecemos mais facilmente da publicidade atual? A resposta a esta questão é um cocktail de psicologia, cultura e volume de estímulos.

O cérebro humano não mudou, mas o ambiente à nossa volta sim. De acordo com um estudo da Microsoft, o nosso tempo médio de atenção caiu de 12 para 8 segundos desde o início da era digital.

Para além disto, em 1990, uma pessoa era exposta, em média, a 500 anúncios por dia. Hoje, esse número está estimado entre 6.000 e 10.000 mensagens publicitárias diárias. Como é que podemos memorizar algo num mar infinito de estímulos?

Mas o problema não é apenas este. A publicidade clássica apostava na repetição. Os jingles e slogans eram repetidos exaustivamente nas rádios, TV e outdoors, criando um efeito de reforço.

Hoje, a publicidade está fragmentada em milhares de plataformas: redes sociais, banners, influenciadores, anúncios programáticos. Resultado? A nossa atenção está dispersa e a repetição perdeu força.

E a estratégia também mudou. A publicidade do passado jogava com a emoção e a simplicidade. Muitos dos anúncios que recordamos eram simples e emocionais. Não tentavam dizer tudo, não tinham mensagens confusas, não dependiam de efeitos visuais frenéticos. Hoje, há uma obsessão com tecnologia, storytelling intricado e múltiplos “call-to-actions” que geram confusão.

Será que as marcas podem voltar a ser inesquecíveis? Se o objetivo da publicidade é criar uma ligação emocional e duradoura com o consumidor, precisamos de reinventar a forma como comunicamos. Voltar ao mais simples, não reinventar tudo a cada campanha. A Nike continua a dizer “Just do it!, “O que é Nacional é Bom” mantém-se forte, a McDonald’s não trocou o seu “I’m Lovin’ It” a cada dois anos. A Vodafone usou o “Power to You” por mais de uma década. Se for boa, a repetição não é saturação. É consistência.

A experiência emocional é importante. Os anúncios da Coca-Cola são memoráveis não só pelo slogan, mas pela ativação emocional associada. Natal, família, momentos felizes.

A Memória não é acaso, é estratégia. Se a publicidade já não fica na memória como antes, a culpa não é (só) dos consumidores. A culpa é da falta de estratégia, da fragmentação da comunicação e da ausência de mensagens emocionalmente poderosas.

No final do dia, a publicidade que fica na memória é aquela que cria uma ligação autêntica com as pessoas. Porque, mais do que vender produtos, as marcas precisam de vender histórias e emoções.

Rui Goulart, Managing Partner da Brandp