Verão após verão, os festivais enchem-se de música, pessoas e… marcas. Muitas marcas. Há stands de todo o tipo, ativações com mais ou menos brilho, brindes, rodas da sorte, mascotes, espreguiçadeiras e sacos de pano. Mas será que tudo isto resulta?

A verdade é que estar presente já não basta. O público mudou. O que espera de uma marca num festival é completamente diferente do que esperava há cinco anos. E, hoje, estar por estar não só não tem impacto como pode até jogar contra.

Então, porque falham tantas ativações? Porque se confunde barulho com relevância. Porque se pensa mais no “instagramável” do que no insight. Porque se ignora o target real do festival que, em muitos casos, já não é apenas a Gen X, Z, Y, ou qualquer outra: é intergeracional, heterogéneo e exigente. E, sobretudo, porque se trata o festival como um momento isolado, quando deveria ser parte de uma estratégia integrada, com objetivos concretos e ações antes, durante e depois.

Há outro fator crítico que poucos admitem: muitas marcas investem porque a concorrência vai, ou porque “sempre estiveram”. Mas ativar uma marca num festival envolve um investimento relevante. Espaço, estrutura, logística, equipa, criatividade, produção, gestão. Tudo custa. Por isso, ou há propósito e estratégia, ou há desperdício.

O que é ter preciso então, afinal? Em primeiro lugar, ter objetivos claros. Queremos leads? Awareness? Notoriedade digital? Vendas? Recrutamento? Só com isso definido é que se desenha uma presença relevante. Porque uma ativação com QR code para um site que ninguém vai visitar não é ativação, é um desperdício. Depois, conhecer profundamente o público. E não é só a “persona tipo”. É perceber as motivações reais, os moods por dia, as rotinas do recinto, os horários, os pontos de contacto. Uma boa ativação começa com observação, não com um PowerPoint. Escolher a equipa no terreno não é um pormenor. É um dos pontos mais importantes. Os promotores não são figurantes, são a cara da marca. São quem interage, quem representa, quem comunica. Uma má escolha pode arruinar toda a experiência. Uma boa escolha transforma um stand comum num momento memorável.

Não há qualquer problema em termos uma marca improvável num festival de verão, desde que a ativação se mantenha fiel à marca, mas adaptada ao contexto. Marcas que querem parecer jovens sem o serem acabam sempre a parecer deslocadas. Há formas criativas de ativar uma marca mais institucional sem cair no cringe. Tudo depende da abordagem certa, e da experiência de quem a executa.

Isto é igualmente válido para os valores. De nada serve estarem um ano a sublinhar a sustentabilidade quando depois chegam aos festivais com materiais que vão contra as suas próprias políticas ambientais. Pior: geram resíduos e deixam rasto. Hoje, uma ativação bem pensada tem de ser pensada desde logo com esse filtro. Criatividade e sustentabilidade não são incompatíveis.

O que acontece num festival, não fica no festival. Hoje, as redes sociais podem catapultar ou enterrar uma ativação, e, em último caso, uma marca. Uma má experiência, interação, um erro, um excesso, e o dano reputacional acontece em tempo real. A comunicação digital tem de estar alinhada com o que se vive no recinto, com coordenação, rapidez e atenção.

Por fim, o pós-evento é mais importante do que parece. Quem passou pelo stand? Que dados foram recolhidos? O que se faz com eles? Há follow-up? Conteúdo? Remarketing? A maioria das marcas esquece-se que o verdadeiro ROI começa depois do festival terminar.

Atenção, apesar destas notas, ativar uma marca num festival é um privilégio. É poder estar num dos momentos mais descontraídos do ano, ao lado do consumidor, com tempo, empatia e predisposição. Mas só faz sentido se for feito com cabeça, criatividade e consequência.

A Brandp já o faz há anos. E se há coisa que aprendemos, é isto: a diferença entre uma ativação memorável e uma presença esquecível não está no orçamento — está na estratégia.

Rui Goulart, Managing Partner da Brandp