A opinião de… Vitor Dourado

O Chief Investment Officer do Havas Media Group Portugal analisa o comportamento dos media à luz dos desafios colocados pela inovação tecnológica.

A opinião de... Vitor Dourado

Em 1979, Trevor Horn, Geoff Downes e Bruce Woolley escreveram “Video Killed The Radio Star” (curiosamente, o primeiro vídeo a passar na MTV), uma canção premonitória sobre a “morte” dos DJ, estrelas da rádio (até ali) destronadas pelo advento do vídeo, da massificação da imagem e da evolução tecnológica que estava a mudar os hábitos de consumo de media no final dos anos 70 do século passado.

Depois desta tentativa de antecipação do futuro próximo, muitos outros óbitos foram declarados a vários media, principalmente nos últimos 20 anos, devido à extraordinária evolução tecnológica que a digitalização veio permitir. Desde a imprensa à televisão, todos teriam os seus dias contados.

Mas, a verdade é que todos os meios ditos tradicionais têm sabido adaptar a sua oferta, aproveitando, na maioria dos casos, as enormes vantagens que o digital lhes proporciona. A própria imprensa, que tem passado tempos mais difíceis e cujos modelos de negócio estão a ser ajustados ou reinventados, tem apostando mais no digital, com uma cobertura que já ultrapassa, em muito, a do papel. Há, obviamente, grandes desafios e concorrentes com maior dimensão, igualmente competentes e que oferecem soluções mais atuais e com resultados comprovados. Os media tradicionais são, por definição, locais, e as suas audiências circunscrevem-se, normalmente, à sua geografia de influência. Nos seus mercados, tentam lutar pelo share de audiência e pelo share of wallet com gigantes de dimensão global, como a Google, a Meta, a Apple, o Spotify, a Netflix, a Disney, a Amazon ou a HBO. Podendo ser considerada uma luta desigual por uns, é uma oportunidade para outros. O facto é que é inevitável, e só os que se adaptarem melhor poderão sobreviver. Considerando a dimensão do mercado português, esta verdade é ainda mais evidente.

Nos últimos seis anos, segundo dados CAEM TV/GfK, o consumo de televisão linear em Portugal aumentou, em média, 16 minutos, fixando-se nas 4 horas e 34 minutos por dia, em 2022. Considerando que também outras formas de consumo de televisão (streaming, gaming, etc.) aumentaram, no mesmo período, 20 minutos e 18 segundos, para uma média de 47 minutos e 17 segundos diários, com base no mesmo estudo, verificamos que o consumo de conteúdos na televisão tem cada vez mais adeptos. 

Um outro estudo, o GlobalWeb Index, refere que os serviços de streaming de vídeo em Portugal já conquistaram mais de um milhão e setecentos mil subscritores, com cerca de uma hora de consumo médio diário. Concluímos que, apesar do inequívoco aumento de outras formas de vídeo, a própria televisão linear apresenta uma resiliência invejável no mercado português. São bons indicadores para os grupos de media, mas que, na minha opinião, não permitem desleixos na busca por inovação. 

SVOD, BVOD, TVOD, AVOD são siglas que distinguem modelos que vão desde a pura subscrição de um serviço de vídeo até à subscrição assente em receitas publicitárias. E os players portugueses também já jogam neste campeonato da chamada Connected TV, através das OTTs dos canais de televisão, de serviços de streaming, como o Opto ou do projeto Playce, partilhdo entre os distribuidores (operadores de telecomunicações) e os produtores de conteúdos (canais de televisão), que permite endereçar publicidade a um número significativo de segmentos pré-definidos no momento do consumo de um conteúdo de televisão em diferido. 

Todos nós, interessados no mercado publicitário em Portugal, atendemos à evolução que se vai verificando em mercados maiores e mais maduros, fruto da evolução dos meios digitais, da redução das audiências na televisão linear e da consequente maior saturação publicitária, em que, apesar de todas as nossas idiossincrasias, teremos um caminho similar aos demais.

Mas também a rádio aumenta as suas audiências (com um importante crescimento no consumo em telemóvel) e capta mais investimento num cenário muito competitivo, segundo o estudo Mediascreen – Bareme Rádio –, com cada vez maior fragmentação da oferta e, consequentemente, do consumo. O áudio ocupa, cada vez mais, um papel importante, principalmente nas gerações mais novas. O já referido estudo GlobalWeb Index conclui que os podcasts são já uma escolha para 60% dos internautas portugueses entre os 16 e os 64 anos e que o streaming de música faz cada vez mais parte dos hábitos dos portugueses.

E mesmo o meio exterior, o menos ameaçado pelos players globais, mas em inevitável concorrência com os demais meios, tem vindo a apresentar muita (e boa) inovação nos últimos anos. Depois de um período complicado devido ao confinamento em resultado da pandemia Covid-19, as audiências dispararam com o regresso à normal mobilidade nas cidades. E são vários os exemplos onde o DOOH (Digital Out Of Home) permite explorar novos caminhos criativos e uma maior eficácia no contacto com os consumidores, tornando-o mais relevante, além de possibilitar uma facilitação nos processos, através da automatização da compra e da venda.

Após a renovação do mobiliário urbano em Lisboa, decorrente de um novo contrato de concessão de publicidade exterior, teremos a cidade mais digitalizada do mundo, considerando o rácio de ecrãs digitais por mil habitantes, segundo Philippe Infante, responsável da JCDecaux em Portugal.

Mais, o último estudo “Meaningful Media de 2022”, do Havas Media Group, sublinha a perceção de credibilidade dos meios tradicionais, (televisão, jornais ou a rádio) para os portugueses, tendo a televisão um papel indispensável, a par com os motores de busca. Ou seja, não estão previstas “mortes”, nem da radio star nem de outros. Porém, percebemos que a digitalização é, não só fundamental, mas obrigatória para que os meios possam ser mais eficientes, com processos mais automatizados de forma a conseguirem acompanhar a fragmentação, sempre crescente, das audiências, e a maior concorrência, local e global. E que consigam continuar a conectar-se com os consumidores em contextos específicos e com conteúdos relevantes, oferecendo soluções que permitam aos consumidores a liberdade que encontram nos concorrentes globais.

Vitor Dourado, Chief Investment Officer do Havas Media Group Portugal

Segunda-feira, 08 Janeiro 2024 10:04


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