Para a Cofidis, o propósito deixou de viver apenas no discurso e passou a medir-se na experiência real das pessoas com a marca. Transparência, proximidade e impacto social tornaram-se fatores centrais na construção de confiança e reputação.
O propósito deixou de ser decoração
Houve um tempo em que bastava às marcas encontrar uma boa frase, uma campanha emocional e um posicionamento inspirador. Durante algum tempo, isso chegou. Hoje, já não.
“As pessoas aprenderam a distinguir discurso de prática. E fazem-no muito depressa”, defende a Head of Brand da Cofidis Portugal, Rita Tomé Duarte.
Uma campanha pode gerar atenção, mas é a experiência concreta que decide se existe confiança. O propósito deixou de ser um elemento decorativo para passar a ser um teste diário à coerência da marca.
Na Cofidis, essa mudança obrigou a olhar para o propósito de forma mais prática e menos declarativa. “Não pode viver apenas no manifesto ou na campanha. Tem de estar na forma como simplificamos processos, clarificamos linguagem financeira ou respondemos às necessidades reais das pessoas”, sublinha a responsável.
Porque dizer que se está próximo das pessoas é relativamente fácil. Difícil é garantir que isso se sente no atendimento, nas decisões e até na forma como uma marca responde quando algo corre menos bem.
A confiança já pesa tanto como o produto
Também mudou a forma como as pessoas escolhem marcas. Continuam a valorizar preço e conveniência, claro, mas hoje exigem também transparência e utilidade.
Uma resposta simples. Uma marca que comunica com clareza, mesmo quando algo corre menos bem. Pequenos gestos, quase invisíveis às vezes, mas que acabam por ter mais impacto reputacional do que muitas campanhas milionárias.
“Hoje, a confiança constrói-se muito menos no discurso e muito mais na experiência”, afirma Rita Tomé Duarte.
E há aqui um paradoxo interessante, pois quanto mais digital o mundo se tornou, mais se passou a valorizar o lado humano. A tecnologia simplifica, acelera e automatiza. Mas ninguém quer sentir-se apenas mais um número.
“O verdadeiro desafio das marcas é equilibrar eficiência digital com proximidade e empatia”, acrescenta.
O impacto social deixou de ser acessório
As pessoas esperam coerência entre aquilo que a marca comunica e aquilo que realmente faz. E percebem rapidamente quando uma causa nasce de convicção ou apenas de oportunidade.
“Projetos ligados à literacia financeira, inclusão ou bem-estar não são iniciativas paralelas ao negócio. Fazem parte da nossa responsabilidade enquanto marca”, refere Rita Tomé Duarte.
Iniciativas como o Café Joyeux ou a Crescer, acolhidas na sede da Cofidis e que emprega pessoas com deficiência intelectual, ou o Escola das Finanças, que já chegou a largos milhares de estudantes universitários, ilustram a ideia de que o impacto não se anuncia, demonstra-se.
O futuro pertence às marcas que provam
É possível que o próximo diferencial competitivo nem seja o propósito em si. Seja a capacidade de o provar de forma consistente. O que vai distinguir as marcas poderá ser a capacidade de provar o seu propósito de forma consistente.
O consumidor tornou-se mais atento, mais informado e, na verdade, bastante mais cético. Já não aceita facilmente mensagens vagas ou causas genéricas. Quer evidência e sentir o impacto real. Os indicadores de reputação confirmam que marcas que investem em coerência entre o discurso e a prática são também as que sobem nos rankings de confiança.
No final, a reputação raramente se constrói nos grandes momentos. Constrói-se na soma dos pequenos gestos, na consistência e na forma como uma marca responde quando ninguém está a olhar. Porque o consumidor pode esquecer uma campanha. Mas dificilmente esquece a forma como uma marca o fez sentir quando precisou realmente dela.
