Uma fotografia pode despertar o interesse por um hotel, mas é a experiência de quem já lá esteve que muitas vezes ajuda a decidir. Entre redes sociais, avaliações e recomendações, os hóspedes passaram também a participar na narrativa das marcas. Para a Marketing Executive no Crowne Plaza Porto, Beatriz Fernandes, esta “segunda voz” ganha cada vez mais peso na forma como os consumidores percecionam um hotel.

Quando começo a planear umas férias, a comunicação de um hotel é, normalmente, o primeiro contacto que tenho com uma possível escolha. Começo por ver fotografias, analiso a localização, comparo preços e leio comentários até chegar, inevitavelmente, às redes sociais, onde procuro perceber como outras pessoas descrevem a sua experiência.

Hoje, um hotel pode surgir no nosso feed sem que alguma vez o tenhamos procurado. Uma fotografia, um vídeo ou um relato podem despertar a nossa curiosidade e levar-nos a procurar mais informação, sobretudo através das experiências de quem já o visitou. Procuramos diferentes perspetivas, numa tentativa de compreender como é vivido por quem por lá passou, uma vez que, ao fazer uma reserva, não estamos apenas a escolher um lugar para ficar, mas a antecipar a experiência que iremos viver.

É nesta procura por referências que percebemos que a comunicação de um hotel é apenas uma parte da história. A marca pode apresentar o espaço, os serviços e a experiência que proporciona, mas são, muitas vezes, os relatos de quem já esteve no local que nos permitem construir uma perceção mais concreta. É nesta altura que surge aquilo a que designo como a “segunda voz das marcas”: a marca constrói a narrativa que quer transmitir, mas são os hóspedes que lhe acrescentam outras perspetivas através do que viveram, fotografaram e decidiram partilhar.

Assim, é aqui que encontro um paradoxo que me interessa particularmente. Dizemos desconfiar da publicidade, mas tendemos a confiar na opinião de pessoas que não conhecemos. O que faz com que o relato de um desconhecido nos pareça, por vezes, mais próximo da realidade do que uma mensagem construída por uma marca? Talvez porque uma experiência partilhada consiga reduzir a distância entre a promessa e a perceção que construímos antes de a viver.

No entanto, esta confiança também merece ser questionada. Nem todas as opiniões são espontâneas e nem todo o conteúdo resulta de uma experiência partilhada de forma desinteressada. Por isso, importa perceber quem está por detrás de uma determinada recomendação, qual a sua relação com a marca e se existe identificação com o que comunica. É precisamente aqui que a autenticidade ganha importância. Existem criadores de conteúdo criteriosos na escolha das marcas com que trabalham e que só colaboram quando existe uma verdadeira identificação com o que recomendam. Mais do que a forma como uma recomendação chega até nós, importa perceber se existe coerência entre aquilo que o creator comunica, aquilo em que acredita e a experiência que está a partilhar.

Esta questão leva-nos a uma mudança no nosso papel enquanto consumidores. As redes sociais fizeram mais do que alterar a forma como descobrimos hotéis: deram-nos espaço para participar na forma como estes são percecionados. Já não somos apenas recetores das histórias que as marcas contam; comentamos, partilhamos, recomendamos e, através das nossas experiências, contribuímos para a construção de novas narrativas. Uma estadia não termina necessariamente no check-out, porque pode prolongar-se numa fotografia, num vídeo, numa avaliação ou numa recomendação, influenciando quem ainda está a escolher.

No fundo, o hotel pode definir a história que quer contar, mas já não a conta sozinho. A segunda voz nasce das experiências de quem passa pelo hotel e decide partilhá-las. Quando essas experiências são coerentes com aquilo que a marca procura representar, podem fazer mais do que validar a sua comunicação: podem torná-la mais próxima, humana e credível.

Talvez, por isso, o maior desafio já não seja apenas convencer alguém a reservar, mas proporcionar uma experiência positiva e memorável que os hóspedes sintam vontade de continuar a contar depois do check-out. Porque, quando a marca já não conta a história sozinha, cada experiência passa também a fazer parte da sua comunicação.

Beatriz Fernandes, Marketing Executive no Crowne Plaza Porto